[摘要] 廣告成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、樹立品牌、促進(jìn)銷售的重要手段，因此廣告的設(shè)計(jì)也越來越專業(yè)化，廣告設(shè)計(jì)者就越來越注重廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)。而且廣告呈現(xiàn)出明顯的符號(hào)化傾向，在企業(yè)和消費(fèi)者之間承擔(dān)著媒介作用——企業(yè)可以通過廣告把自己的產(chǎn)品更直接地向消費(fèi)者作宣傳，締造一個(gè)讓消費(fèi)者更易接受的視覺神話，體現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。同時(shí)，廣告更能形成品牌效應(yīng)，帶給企業(yè)更加可觀的經(jīng)濟(jì)利益。廣告設(shè)計(jì)者就越來越注重廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：廣告；符號(hào)化；視覺傳達(dá)；創(chuàng)意表現(xiàn)
社會(huì)的繁榮與進(jìn)步隨著人類文明的歷史進(jìn)程經(jīng)歷了漫長的原始積累，如今已進(jìn)入了現(xiàn)代信息社會(huì)，人們可以隨時(shí)隨地通過各種渠道接受信息，而且還能制造信息、發(fā)布信息?！皬V告使食物變得更好吃，衣服更好看，車更好駕駛”。這句話形象地告訴人們一個(gè)產(chǎn)品如果擁有一個(gè)經(jīng)過精心策劃、形象極富魅力的廣告，可使消費(fèi)者感覺到此產(chǎn)品與眾不同。因此，廣告自然也就成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、樹立品牌、促進(jìn)銷售不可或缺的手段和力量。毋庸置疑，成功的廣告必須擁有好的視覺傳達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn)。觀現(xiàn)代成功廣告的典型，視覺傳達(dá)表現(xiàn)具有鮮明的時(shí)代面貌是當(dāng)今廣告視覺傳達(dá)的重要研究方向。
1 符號(hào)化的現(xiàn)代廣告
廣告的出發(fā)點(diǎn)是為人們創(chuàng)造所需要的信息環(huán)境，向人們提供豐富的、高品質(zhì)的商品信息和服務(wù)信息。因?yàn)楝F(xiàn)在的人們一改往昔社會(huì)價(jià)值層面所追求的理想與標(biāo)準(zhǔn)，渴望更加個(gè)性化的生活，原來一成不變的單調(diào)的信息傳播方式受到了人們求新、求變及多元化需求的沖擊，大眾對(duì)于廣告視覺傳達(dá)方式的態(tài)度已經(jīng)不再是功能、屬性上的滿足，而更多地希望其能夠日新月異，更加關(guān)注個(gè)體心理層面上的需求。與此相適應(yīng)，廣告的創(chuàng)意者與設(shè)計(jì)師們?cè)趯?duì)于信息傳達(dá)責(zé)任的重視程度方面的調(diào)整，造成了在傳統(tǒng)視覺方式基礎(chǔ)上的各種新表現(xiàn)形式的萌發(fā)。
回首歷史，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告與工業(yè)發(fā)展及當(dāng)代消費(fèi)文化的變化都有著很深的淵源，特別在全球經(jīng)濟(jì)一體化日益逼近的今天，中國的廣告受眾與消費(fèi)者們更愿意或者說更容易接受國外的、更加時(shí)尚的廣告視覺傳達(dá)表現(xiàn)形式。因此，如何使廣告視覺傳達(dá)表現(xiàn)上具有鮮明的時(shí)代面貌，是當(dāng)今廣告視覺傳達(dá)的重要研究方向。
符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為：廣告實(shí)際上是一種描述、一種轉(zhuǎn)換的過程，對(duì)特定的物體來說有3種不同的結(jié)構(gòu)：真實(shí)的或者說是技術(shù)的、形象的、文本的。3者可以相互轉(zhuǎn)化，它們像媒介一樣介子母語及其”言語”情形之間。消費(fèi)社會(huì)中廣告就是依靠轉(zhuǎn)形的作用居于消費(fèi)者與真實(shí)產(chǎn)品之間，這種轉(zhuǎn)形包括從技術(shù)結(jié)構(gòu)經(jīng)由一定的操作者——稱為”轉(zhuǎn)換語”才能轉(zhuǎn)形為”表象”。
轉(zhuǎn)換語的作用是將一種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N結(jié)構(gòu)，或者說從一種符碼轉(zhuǎn)換到另一種符碼，即從真實(shí)到意象，從真實(shí)到語言，以及從意象到語言，廣告設(shè)計(jì)事實(shí)上擔(dān)當(dāng)了這種轉(zhuǎn)換的功能。
對(duì)于第一種轉(zhuǎn)換，從真實(shí)產(chǎn)品到意象產(chǎn)品的基本轉(zhuǎn)換語包括分析式的圖式、圖形、照片的形式，并用以表示產(chǎn)品的機(jī)械構(gòu)造，放大某個(gè)細(xì)節(jié)以改變?cè)瓉淼男螤?、顏色及視角，展現(xiàn)某種風(fēng)格或效果的技術(shù)本源。
第二種是從技術(shù)產(chǎn)品到書寫產(chǎn)品，基本的轉(zhuǎn)換語是一種文本，作為一種轉(zhuǎn)換語，它構(gòu)成了—種轉(zhuǎn)化的語言，介千產(chǎn)品生產(chǎn)及其存在、本源和成型、技術(shù)和意指作用之間。
第三種是從肖像結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為言語結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品的表象轉(zhuǎn)為敘述。廣告可以同時(shí)傳遞兩種結(jié)構(gòu)(攝影圖象、對(duì)產(chǎn)品文字描述)中的信息，以重復(fù)強(qiáng)化的方式，將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。比如可樂廣告，它將真實(shí)的可樂轉(zhuǎn)化成攝影或插圖的形象結(jié)構(gòu)及”可口可樂”的文字結(jié)構(gòu)，將其有機(jī)的組合以廣告的各種類型呈現(xiàn)。從這一角度來說，廣告作為消費(fèi)者與企業(yè)的傳播媒介，制作過程中對(duì)產(chǎn)品而言實(shí)際上經(jīng)歷了這樣一種轉(zhuǎn)換：將真實(shí)、技術(shù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，運(yùn)用圖象的、文字的、聲音的各種手段/元素，描述、轉(zhuǎn)換成各種形式(包括印刷品、TV、公告牌等)的廣告陳列在消費(fèi)者面前。
(待續(xù))
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