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2  視覺神話的描述

    廣告的描述方式一般分成2種：

    1）功能描述，目口介紹產(chǎn)品在技術(shù)上、材質(zhì)或功能上優(yōu)子其他同類產(chǎn)品的地方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用價(jià)值，這是傳統(tǒng)的訴求方式，它能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)理性、科學(xué)的根據(jù)來說服消費(fèi)者；

    2)力圖締造一個(gè)使消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)幸福的”神話”，以誘惑性和煽動(dòng)性的符號(hào)或意指使消費(fèi)者得到深層次的滿足，達(dá)到促銷的目的。顯然，在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，使用功能的滿足已無法占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，商品的價(jià)值不僅在于其使用價(jià)值、交換價(jià)值，更多的集中在象征價(jià)值。在技術(shù)日趨成熟的情況下，技術(shù)的創(chuàng)新與突破在短時(shí)間內(nèi)將無法實(shí)現(xiàn)，即使用功能的滿足已成為事實(shí)，然而，市場(chǎng)無時(shí)無刻都需要新鮮的刺激，那么產(chǎn)品的差異性、閃亮點(diǎn)就集中在是否擁有象征價(jià)值，誰抓準(zhǔn)了這一象征價(jià)值，誰就掌握了這種符號(hào)編碼方式，誰就獲得了差異性，就能為產(chǎn)品貼上時(shí)尚的標(biāo)簽，這一象征價(jià)值的滿足是非物質(zhì)的、概念的、情感的、文化的。此時(shí)的產(chǎn)品”被賦予一種社會(huì)用途，該用途補(bǔ)充了純粹的物質(zhì)。”在技術(shù)相對(duì)成熟的今天，廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)的創(chuàng)造，已成為建立產(chǎn)品形象、增強(qiáng)差異性不可忽視的手段。

    廣告本身作為神話言語的產(chǎn)物，是對(duì)產(chǎn)品的解讀、對(duì)企業(yè)文化的詮釋，甚至是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的破譯。廣告的功能不在于提供一種復(fù)制的現(xiàn)實(shí)的樣式，而在于把產(chǎn)品或商品作為一種意義廣泛傳播，就像一部Motorola V70手機(jī)，不論是它漂亮的外觀或是旋轉(zhuǎn)開蓋方式，無不作為獨(dú)特個(gè)性的符號(hào)而展示魅力。廣告語”世界因我不同”，把功能、物質(zhì)的訴求提升到精神、文化、社會(huì)的層面，為消費(fèi)者描述了一個(gè)”一機(jī)在手，世界改變”的神話。這似乎不再是一部移動(dòng)電話，而是權(quán)力棒，能夠使擁有者具有改變世界的力量。而廣告?zhèn)€性更是一塊魔法石，不僅在競(jìng)爭(zhēng)中能令人充滿自信，勇往直前，而且引領(lǐng)時(shí)尚、顛覆潮流。廣告中的手機(jī)已成為一個(gè)意指系統(tǒng)，”它的意思含有整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)：一種歷史、一種地質(zhì)學(xué)、一種道德觀、一種動(dòng)物學(xué)、一種文學(xué)?！睆V告將一個(gè)具有獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品變?yōu)榫哂胸S富意指的商品，這件商品向人們傳遞和散布著精神信息，使人們相信并且樂于擁有。一旦購買，商品的象征價(jià)值就將作為神話的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)文本的內(nèi)容被消費(fèi)者所理解和接受。

    此外，當(dāng)今大量的廣告都不再是簡(jiǎn)單的功能詮釋，而是為消費(fèi)者傳播一種概念、締造一個(gè)神話，或者講述一個(gè)故事。如果說廣告在第一層次即語言層面上說明了商品的使用功能——由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠給人感官的刺激和享受，那么第二層次即神話系統(tǒng)，則直指人們的心靈——包括征服的欲望、力量的擁有、勝利的姿態(tài)，桀驁不羈的氣度、社會(huì)地位等等。也就是說，在消費(fèi)社會(huì)中，面對(duì)同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告在體現(xiàn)商品的使用價(jià)值的同時(shí)，其更具魅力和誘惑的象征價(jià)值、符號(hào)價(jià)值更加彰顯。

3  系列廣告與視覺沖擊

    廣告視覺傳達(dá)在不斷調(diào)整自身形象，在完成產(chǎn)品促銷與品牌推廣功能的前提下，開始深層發(fā)掘信息傳播的人性化語言，努力走入一種更為人文的狀態(tài)之中，而不僅僅是擔(dān)當(dāng)企業(yè)和商家叫賣商品的工具。當(dāng)前廣告市場(chǎng)飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)手段趨同化越發(fā)明顯，人們開始對(duì)自己的廣告需求有了更清醒、更理性的認(rèn)識(shí)，廣告主對(duì)廣告代理公司的選擇也更加挑剔，所以今天廣告需要重新定位，必須從引起人們注意轉(zhuǎn)化為關(guān)注人們的注意。于是，系列化廣告便闖進(jìn)了我們的視野，廣告設(shè)計(jì)因其覆蓋面大，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)而有著獨(dú)特的審美價(jià)值。

    廣告設(shè)計(jì)有著變化與統(tǒng)一的基本特征，設(shè)計(jì)者根據(jù)投放需要把一個(gè)完整的創(chuàng)意整體里各個(gè)組成單位細(xì)分為若干組小單元，每組單元僅為整個(gè)創(chuàng)意的一個(gè)部分，并包含一則廣告應(yīng)具備的完整廣告語素，如：圖形、文字、符號(hào)、色彩等。每個(gè)單元既要保持內(nèi)在聯(lián)系，又要形成相對(duì)獨(dú)立且有特定意義的畫面。我們可以這樣理解：創(chuàng)意發(fā)源于靈感，并沿著線性思維縱向、橫向、逆向或放射性發(fā)展，從而延伸出若干種可能，選擇其中有構(gòu)圖造型可能的一些線索發(fā)展完善成為畫面，整套設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出點(diǎn)、線、面三位一體的整體關(guān)系。系列的局部如同一棵大樹上的葉片，雖然角度、姿態(tài)、形狀、色彩等具體細(xì)節(jié)各異，卻有著大致相同的結(jié)構(gòu)和組織形式。

    變化與統(tǒng)一既矛盾又統(tǒng)一，決定著系列的結(jié)構(gòu)風(fēng)格。變化與統(tǒng)一各占多少比重應(yīng)該視產(chǎn)品類別、投放媒體、營(yíng)銷周期等等具體因素不同而有所不同。例如，大型系列戶外廣告，通常作品的間距較大，適宜采用效果統(tǒng)一、顯著的表現(xiàn)形式以加強(qiáng)連續(xù)感。對(duì)于幅面較小的系列印刷廣告(如報(bào)紙、期刊、宣傳冊(cè))，因其作品相對(duì)集中，則適宜采用變化顯著的表現(xiàn)形式以加強(qiáng)豐富感。變化與統(tǒng)一的元素在形式美、設(shè)計(jì)規(guī)則角度方面并沒有限制，可以是一個(gè)，也可以是數(shù)個(gè)，可以是此元素，也可以是彼元素，通常，系列廣告的統(tǒng)一元素集中在標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、符號(hào)方面，而文案、圖形、色彩往往變化較多。   (待續(xù))