隨著生活水平的提高下，包裝已與我們的生活息息相關，人們對包裝設計的需求變得越來越挑剔和苛刻，從上個世紀80—90年代，人性化設計在多元化沒計時期成為較引入注目的焦點，并逐漸形成一種不可逆轉的潮流，不僅在包裝結構上賦予了人性化設計，包裝的色彩設計也不例外。包裝色彩的人性化設計，體現(xiàn)了“以人為本”的本質特征，是從色彩上體現(xiàn)對人性的尊重，關懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，依附于包裝的色彩，不僅起促進銷售、樹立品牌形象的作用，而且具有呼喚情感的力量，形成整體美感的重要組成部分。正如美國設計家：普羅斯說過“人們總以為設計有三維：美學、技術和經(jīng)濟，然而更重要的是第四維：人性?！?/P>
1 包裝色彩人性化設計的起因
包裝色彩人性化設計趨勢的出現(xiàn)有社會，個體的原閃，也有設計本身發(fā)展需求的原因。
1) 品牌競爭的需求
經(jīng)濟科技的發(fā)展，促使現(xiàn)代商業(yè)競爭激烈，市場品牌林立，各企業(yè)推出的產(chǎn)品質量不相上下、各有千秋的情況下，品牌的競爭最后變成“功夫在外”，盡管消費者心存疑慮，也認為不可“以貌取人”，卻只能從包裝來探究內容，并愿意去選擇新穎美觀的包裝。宋建明老師曾在色彩專題中分析道：“色彩設計解決的問題是形象問題，主要的任務是解決產(chǎn)品的色彩時尚性問題?！薄吧试O計就像化裝師一樣，改變人的長相不是他的任務，這種‘硬功’也許是整容師的任務，但色彩設計師卻是使用化裝這種‘軟功’ -— 色彩來改變其面貌的。這是一項投入少而增加產(chǎn)品高附加值的有效手段。””，包裝色彩是一把打開消費者心靈的無形鑰匙，也是產(chǎn)品最重要的外部特征，它給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值作用是驚人的，形成了無可替代的信息傳達方式和富有吸引力的設計手段之一。
2) 消費心理的需求
設計的目的在于滿足人生理和心理需要，兩大需要成為人類設計的原動力。人的精神世界是一個廣闊無邊的天地，人的心理和精神需求是豐富而永無止境的，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意。這是人類內心深處潛在的內在需---喜新厭舊的“惡習”所造成的。
墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂?！睂ι唐穪碚f， 首先起碼的是人要從商品物質功能上得到生理需求和滿足，然后從產(chǎn)品的精神功能上能得到審美、心理上的關懷，并體現(xiàn)出自尊和成就。正如法國著名符號學家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征?！?/P>
3) 設計發(fā)展多元化的需求
縱觀近現(xiàn)代包裝設計發(fā)展史，從19世紀50年代彩色印刷推廣開始，經(jīng)歷維多利亞時期包裝色彩奔放、艷麗，但略顯輕薄、矯揉造作的風格，以及20世紀初主張從自然、東方文化中吸取營養(yǎng)的新藝術運動，到二次世界大戰(zhàn)后由包豪斯發(fā)起的現(xiàn)代主義設計運動，具有簡潔、醒門，反對裝飾、強調功能性、理性的特點，席卷全球，并逐漸演變?yōu)橐唤y(tǒng)天下的國際主義風格。米斯·凡·德羅提出“少則多(1ess is more)”原則說的雖是建筑設計，但相同的情形同樣發(fā)生在包裝設計，這一時期的包裝設計構圖簡單，色彩中性化、高度功能化、非人情化，這種風格適應了二戰(zhàn)后物資匱乏、經(jīng)濟需要快速發(fā)展及國際化的商業(yè)特征，并帶來了巨大的社會財富。但當人們長久處在單調劃一、無人情味的環(huán)境中，便開始厭倦這種過于冷俊、理性的風格，為適應消費者日益變化不斷增長的需求，有些設計師開始擯棄這種設計思潮的束縛，探索追求裝飾的、變化的、傳統(tǒng)的、富于人情味的包裝色彩表現(xiàn)形式，后現(xiàn)代主義等一系列強調裝飾和人性化的設計便應運而牛，不斷調起消費者的胃口，受到消費者的歡迎。
2人性化包裝色彩表現(xiàn)特征
1) 色彩的功能性與娛樂性的統(tǒng)一
包裝色彩的功能性體現(xiàn)在多方面，有以突出商品特定的使用價值為目的的色彩使用功能，如藥品包裝的紅色表示滋補健身，藍色表示消炎退熱，綠色表示止痛鎮(zhèn)靜等；有傳達商品特征的色彩形象功能，如辛辣食品采用紅、黑色為形象色，清涼飲料用藍綠色為形象色；還有區(qū)分系列產(chǎn)品中不同價格檔次、不同類別的商品的分類、分檔功能，以及刺激消費心理的營銷功能、審美功能等等。包裝設計色彩的人性化表現(xiàn)不僅滿足了以上功能性需要，而且滿足了現(xiàn)代人追求輕松、幽默、娛樂的心理需求。
典型案例的是憑借膾炙人口的“只融在口，不融在手”廣告稱霸巧克力市場多年的M&M’s(瑪氏公司)，在傳統(tǒng)棕色的基礎．亡推出了紅、黃、綠三色的巧克力，吸引了最大消費兒童群體， 備受鼓舞的M&M，s連接加入了橙色豆、紅色豆(回歸)、藍色豆、紫色豆，每新增一種色彩，市場銷量就跟著往上升。瑪氏公司根據(jù)市場調查，得出不同顏色的巧克力受歡迎的程度分別為棕色30％、紅與黃各20％、橙與綠各10％，瑪氏公司的巧克力豆也嚴格按照這一數(shù)字比例進行裝袋。穿上繽紛外衣的巧克力豆既體現(xiàn)了了審美功能，又迎合了人們“玩一玩”的兒童心理，而由此M&M，s從市場中獲得了豐厚的回報。
2) 色彩訴求與情感需求的統(tǒng)一
成功的包裝色彩，在于積極地利用有針對性的訴求，通過色彩的表現(xiàn)把所需傳播的信息進行加強，與消費者的情感需求進行溝通協(xié)調，使消費者對商品包裝發(fā)生興趣，促使其產(chǎn)生購買行為。色彩訴求與情感需求獲得平衡，往往是消費者因為心儀的包裝而欣然解囊的原因之一。
可口可樂公司定位為兒童果汁飲料的Q oo，它在口味相差不大的橙汁飲品中，憑借著大大腦袋的淡藍色卡通“酷兒”，占據(jù)了2003年果汁飲料市場1 5％的市場份額。淡藍色的卡通訴求與消費者需要變化暖色橙汁包裝的心理需求獲得統(tǒng)一，透過線條簡單的藍色虛擬人物，Q00酷兒不但成為小朋友心目中的偶像，連各年齡層的大朋友也為它著迷。
3) 傳統(tǒng)色躬文化與市場色彩的統(tǒng)一
中國傳統(tǒng)色彩是建立在人文學科的基礎上，藝術作品注重傳神韻味的內心體驗，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境。人性化包裝表現(xiàn)出本土傳統(tǒng)色彩與市場色彩的相輔相成。香港的著名設計師靳埭強之所以走向成功，不僅因為他有一流的現(xiàn)代設計意識和頭腦，也由于他在設計中加入了許多中國本土化的內容，如水墨文化、儒家文化，使設計作品具有空靈、淡泊的東方水墨意境。
4) 設計師思維與消費者心理的統(tǒng)一
“設計是為他人服務的活動。”為設計令消費者更滿意的產(chǎn)品，一方面設計師通過與消費者進行溝通，反饋消費者信息，另一方面設計師本身也是消費者，他們努力從消費者的心理角度來引導設計思維，達到設計物與消費對象的協(xié)調。
（待續(xù)）
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