研究表明，商品促銷不能僅僅依靠廣告，80％的顧客是在市場內(nèi)親眼看到商品后才決定是否購買，而其中50％以上的顧客是受超市貨架上產(chǎn)品包裝的影響做出決定的。包裝的基本功能是傳遞信息，因為消費者通常不會用超過8秒的時間做出是否購買的決定。研究還表明，改變包裝設(shè)計通常能吸引新的消費者，但并非所有的改變都能起到正面的作用。因此，這里就提出了一個問題：面對消費者，包裝設(shè)計應(yīng)該如何評價?
光靠個人經(jīng)驗和直覺是難以對復(fù)雜包裝進行有效評價的。當(dāng)眾多的產(chǎn)品(包括許多處于競爭中的同類產(chǎn)品)陳列于貨架之時，產(chǎn)品之間才有了較量的戰(zhàn)場，消費者對產(chǎn)品包裝的反應(yīng)才能真正說明問題，這種評價才是最真實的評價方法。
這也正是某些包裝研發(fā)中的評價無所適從之處。品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計師試圖在沒有傳統(tǒng)的競爭環(huán)境中去評價包裝的影響，就像對一個不在句子中的字而去猜測它的含義那么難。
我們想要的是一種能夠模擬現(xiàn)實環(huán)境的好方法，以便得出的評價更接近于真實狀況?？梢詮娜齻€方面去度量包裝設(shè)計在市場中的綜合表現(xiàn)：
1、視覺沖擊力(Impact)，它是衡量包裝在貨架上“鶴立雞群”的能力。
2、發(fā)現(xiàn)能力(Findability)：它是決定消費者怎樣能夠在眾多的產(chǎn)品中將目光定位在目標(biāo)包裝上。
3、意象力(Imagery)：它評價的是包裝傳達的“思想”和“感覺”。
讓我們再看看兩種最佳的評價方法：眼球跟蹤法(eye—tracking)和基于Internet調(diào)查法。這兩種方法備有優(yōu)點，同時也要注意其潛在的缺點。
方法一：眼球跟蹤法
該方法是將消費者置于一種現(xiàn)實的環(huán)境中考察包裝設(shè)計。被調(diào)查者觀察置于貨架上的包裝，同時研究人員使用無源設(shè)備(passive device)跟蹤其目光的移動。研究者確定其目光的去向及其在某個特定點上停留了多久。這就可以測量一個包裝引起注意的能力(noticeability)。
眼球跟蹤法有四個優(yōu)點：
第一，采樣量更大，而不是集中的某幾個組。該方法允許品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計師通過大量的被調(diào)查者數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計預(yù)測，預(yù)測較為準(zhǔn)確。
第二，它實際上能反映購物行為。眼球跟蹤法沒有討論法(discussion)或團體動力(group dynamics)對個人行為存在影響的弊端。
第三，眼球跟蹤使用的場所是貨架上眾多產(chǎn)品齊上陣的競爭環(huán)境。
第四，眼球跟蹤法或多或少有一些被動。它研究的焦點是消費者的反應(yīng)而不是消費者的想法和意見。
然而眼球跟蹤法同樣也有缺點：沒有確定的證據(jù)表明眼光落在某個特定包裝的時間與銷售量或包裝的整體印象有關(guān)聯(lián)。
當(dāng)你漫不經(jīng)心地瞪著一個東西看，也許只有一個奇怪的聲音或想法才使你恢復(fù)意識。當(dāng)你在做眼球跟蹤研究時，眼睛瞪著一個東西看不一定就是注意這個東西，即不一定對該物有認(rèn)知。
另外，眼球跟蹤法像面對面的小組座談(focus group)一樣，通常要求有調(diào)查研究的中心定點(central location)，這些位置本身會有一些缺陷。定點調(diào)查方法會引入人口統(tǒng)計的不同和地理位置的偏差，因為眼球跟蹤法的研究還只是集中在一小部分地點。參與人員還可能展示出與一般人群明顯不同的特征。
為什么會出現(xiàn)這種情況?因為只有某些類型的人才會去逛商場——這是最常見的定點調(diào)查的地方。因此，被調(diào)查者的反應(yīng)可能與產(chǎn)品的目標(biāo)消費者有很大的不同。同時也要考慮調(diào)查本身的影響，在一個商場里有一個裝置在測量人的眼光的移動，是否會覺得很奇怪呢?
眼球跟蹤法與小組座談法還有一點相同，那就是調(diào)查員的存在會不可避免地影響到被調(diào)查人的反應(yīng)行為。
因此，在進行包裝評價時，雖然眼球跟蹤法可能比小組座談法好，但是使用眼球跟蹤法時需要品牌經(jīng)理和包裝設(shè)計師仔細(xì)考慮其限制條件。就進行眼球跟蹤研究的方法所花的費用而言，它比小組座談法成本要高得多。
方法二：Internet調(diào)查法
Internet為包裝市場研究鋪就了一條新的道路。許多傳統(tǒng)的脫機調(diào)查方法已經(jīng)轉(zhuǎn)到Internet上進行在線調(diào)查了。經(jīng)過大約20年，電話訪問調(diào)查方法才代替現(xiàn)場面對面訪問的方法，而Internet調(diào)查法成為一種廣泛被接受的方法只花了不到5年的時間。
有下列5個因素促使Internet成為數(shù)據(jù)收集工具：
1、每次調(diào)查訪問花費相對較低，特別是需要對大量樣本的調(diào)查。
2、數(shù)據(jù)資料的收集更快，Internet調(diào)查法比傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)在時間上快25％到75％。
3、專業(yè)的在線調(diào)查訪問權(quán)重技術(shù)能夠消除潛在的樣本偏差。
4、進行電話訪問的難度增大，呼叫屏蔽和登記不接受電話調(diào)查的人越來越多，成為了電話訪問的一個最大問題。
5、提供調(diào)查地點的商場越來越少，這種趨勢使離線調(diào)查費用昂貴，可靠性低。
采用Internet法評估包裝設(shè)計時，具有速度快、成本低、地理分布廣、沒有調(diào)查員偏見等優(yōu)點。
品牌經(jīng)理同樣可以使用Internet創(chuàng)造一個競爭環(huán)境，以及對被調(diào)查人觀察包裝進行更加嚴(yán)格的時間控制。
在包裝設(shè)計的過程中，要評價包裝對消費者的視覺沖擊力，一個成功的調(diào)查項目至少有兩個前提：第一，一個“真實”的包裝圖像；第二，有一種身臨其境的感覺，即有一個像顧客在商店里看到包裝的過程。
美國網(wǎng)上市場調(diào)查企業(yè)——Harris Interactive公司最近開發(fā)了一種新的網(wǎng)上交互工具——Shelf Impact，它采用一種特殊的圖像文件，使圖像即便很小，仍十分清晰。有了這種有效的工具，可以達到上述的兩個目標(biāo)。
在網(wǎng)頁中，擺放各種競爭品牌的產(chǎn)品，同時置于貨架上。消費者觀察包裝，仿佛在商店里購買產(chǎn)品一樣。這樣的調(diào)查既節(jié)約金錢和時間，同時也不需要場地。
Shelf Impact技術(shù)除了特殊的圖像文件外，另一個重要的技術(shù)是控制被調(diào)查者觀看屏幕上包裝圖像的時間。包裝圖片的“閃動”有點像視覺記憶測試鏡(或稱視速儀)的方法——一種快速地將一系列形象投射到屏幕上以檢驗視覺、記憶和學(xué)習(xí)能力的儀器。
Shelf Impact技術(shù)的工作過程是：
首先，被調(diào)查者訪問該網(wǎng)頁，用短暫時間察看一個貨架上的包裝；接下來，計算機屏幕顯示所有的包裝，并提示被調(diào)查者回憶并識別出盡可能多的包裝。
第二個過程被稱為發(fā)現(xiàn)能力。它決定了被調(diào)查者指出某一包裝在眾多競爭者中的位置的難易程度。
被調(diào)查者預(yù)覽單個包裝的圖像，然后屏幕閃現(xiàn)一個貨架的包裝，包括目標(biāo)品牌的包裝。接下來，被調(diào)查者看到一個空貨架，有相應(yīng)的格子，要求被調(diào)查者將目標(biāo)品牌的包裝放進貨架上相應(yīng)的位置。
Shelf Impact的最后一個方面是意象力。測量包裝的屬性、被調(diào)查者喜歡、厭惡以及購買的興趣。
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