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一對稱之為“新市場營銷的圣經(jīng)”，而事實上，一對一市場營銷是對直復營銷理論在當今互聯(lián)網(wǎng)普及以及現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術和統(tǒng)計分析方法革命性突破的形勢下的進一步演變和發(fā)展，一對一市場營銷和直復營銷有著許多相似的地方，都是以互動的方式利用多種傳播媒介來刺激消費行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為，從而為不同的客戶群甚至個人定制和提供與之相符的信息。不同之處在于目標客戶從原本細分的客戶群精確到特定的個人。一對一市場營銷是企業(yè)的一個戰(zhàn)略、一個方向、一個理念、一種態(tài)度、一套系統(tǒng)和方法，其核心是以客戶為中心，不斷地提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)其自身商業(yè)價值。一市場營銷作為一種新型的營銷理論，一經(jīng)推出立即贏得了市場的一片喝彩。美國《商業(yè)周刊》稱之為“新市場營銷的圣經(jīng)”，而事實上，一對一市場營銷是對直復營銷理論在當今互聯(lián)網(wǎng)普及以及現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術和統(tǒng)計分析方法革命性突破的形勢下的進一步演變和發(fā)展，一對一市場營銷和直復營銷有著許多相似的地方，都是以互動的方式利用多種傳播媒介來刺激消費行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為，從而為不同的客戶群甚至個人定制和提供與之相符的信息。不同之處在于目標客戶從原本細分的客戶群精確到特定的個人。一對一市場營銷是企業(yè)的一個戰(zhàn)略、一個方向、一個理念、一種態(tài)度、一套系統(tǒng)和方法，其核心是以客戶為中心，不斷地提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)其自身商業(yè)價值。 一對一營銷：針對個人的互動式溝通　　比較于傳統(tǒng)的營銷方式，一對一市場營銷的確存在著一些特別的內(nèi)容，其中最重要的是針對特定個人進行互動式的溝通，這包括個性化的廣告和銷售的結合，客戶服務形式，以及產(chǎn)生客戶即時回應，最后是整個營銷活動的可測量性和可監(jiān)控性。為更好地認識兩者之間的區(qū)別，現(xiàn)做如下的比較。在傳統(tǒng)的媒介，如報刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，花費自然不少，雖然印數(shù)很大，但是你所期望的目標受眾非常模糊，也很難了解他們對你的產(chǎn)品的反應，更不可能得到量化的關于由此種方式所帶來的實際效益數(shù)據(jù)，普通傳媒的高成本、低響應率和不確定性顯現(xiàn)無疑，這對于一個市場營銷人員來說是很難接受的。相反，一對一市場營銷靈活地應用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動電話和行業(yè)研討會，互動地與客戶溝通，即時地了解他或她的要求、愿望和需求，通過對個體的消費行為、習慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息。根據(jù)不同預算，市場營銷人員可以靈活地界定目標受眾數(shù)量、傳播的方式，得到即時的客戶回應，幫助改善溝通內(nèi)容，量化客戶回應率和由此帶來的實際的營銷效果，在滿足客戶需要的同時，更在于培養(yǎng)客戶新的消費觀念和生活方式，這是每個市場營銷人員所期盼的。　　一對一市場營銷在國外的發(fā)展非常之迅速，無論在快速消費品行業(yè)，還是在高價值的汽車和房產(chǎn)銷售中都有許許多多成功案例?！　“咐?，世界著名的沃爾馬零售連鎖店在收銀臺設置了顧客購買資料錄入系統(tǒng)，記錄的不僅是購買商品的價格、數(shù)量，更重要的信息是此顧客購買商品的品種、購買頻率、消費時間、消費習慣、品牌偏好和特殊嗜好等，而且在商場網(wǎng)站上設置了意見和建議欄，安排專門團隊收集、整理和分析顧客的需求變化，并定期郵寄客戶化產(chǎn)品目錄和相關商品優(yōu)惠券，從而提高顧客對商場的滿意度和忠誠度。　　案例二，日本三井住友銀行VISA信用卡公司利用一對一市場營銷和交叉營銷方式，為她的1200萬信用卡用戶提供每月個性化直郵對賬單服務，相對于JCB卡、萬事達卡等同行而言，VISA卡現(xiàn)已成為整個行業(yè)的標桿，更重要的是通過對賬單這一溝通平臺，信用卡用戶得到了與之相關聯(lián)的產(chǎn)品、服務和生活信息等，信用卡公司提升了客戶的滿意度和忠實度，相關的商家實現(xiàn)了銷售業(yè)績，真正實現(xiàn)了多贏的局面?！　“咐溆诿绹鹆_里達的DME公司是直復營銷行業(yè)中最為成功的實踐者之一，目前它為它的企業(yè)客戶推出不同類型的一對一市場營銷攻勢解決方案，比如在金融業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)和教育行業(yè)等。列舉其中一個案例供大家參考，DME應豐田汽車銷售公司邀請，為其定制一對一市場營銷宣傳攻勢，它對銷售公司所提供的客戶信息進行系統(tǒng)地整理和分析，為每位潛在用戶建立消費檔案，利用最尖端的數(shù)碼印刷系統(tǒng)和可變信息解決方案為客戶定制個性化明信片和產(chǎn)品目錄等營銷內(nèi)容，結合跨媒介傳播，如呼叫中心、手機短信、個性化網(wǎng)站等與客戶進行多方位溝通。不僅如此，DME通過記錄并跟蹤客戶的各類消費信息和反饋，不斷提高溝通的效率和效果，在階段性營銷攻勢告一段落時，它提供給豐田汽車銷售公司量化的營銷成果，而且提出一系列極具針對性的解決方案。個性化直郵信函：提升溝通能力　　一對一市場營銷是現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然趨勢，其中個性化直郵信函目前得到了飛速的發(fā)展，國外專家曾經(jīng)做過一個市場研究，其預測的市場價值高達640億美元，這意味著與此關聯(lián)的行業(yè)將受益匪淺，數(shù)碼印刷特別是數(shù)據(jù)庫印刷服務好像就是為此孕育而生的。更快的周轉時間、完全的個性化信息和更低的運作成本極大地提升了一對一市場營銷的溝通效力。目前印刷行業(yè)面臨激烈競爭，大家期待著行業(yè)的結構調(diào)整和觀念轉變，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)轉變?yōu)楫斀竦姆仗峁┥坛蔀楣沧R。面對如此巨大的市場機會，我們印刷企業(yè)需要結合自身的狀況，引入新的市場營銷觀念，制定正確的商業(yè)模式，采用正確的技術和工作流程，以實現(xiàn)自身質(zhì)的飛躍。同時，一對一市場營銷不只是個性化直郵印刷品，大家也需要關注各種數(shù)字化的溝通技術的發(fā)展，市場的整個發(fā)展趨勢是整合的、跨媒介的、個性化的傳播和溝通技術服務于一對一市場營銷的理念，對于印刷企業(yè)來說也可以嘗試向上游的，如數(shù)碼印前、設計創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析整合等方面發(fā)展，或整合印刷、制作和分發(fā)等下游領域?！　∫粚σ皇袌鰻I銷已經(jīng)悄然地進入中國并每年以兩位數(shù)快速地增長，然而大家對于這一新事物心存疑慮，目前主要有三大誤區(qū)?！　〉谝唬瑥膫鹘y(tǒng)市場營銷觀點而來的，認為中國作為世界最大的發(fā)展中市場，不同于歐美的成熟市場，作為不成熟市場，其特征就是無序的，消費者沒有忠實度可言，所有就應該采用最廣泛的、最簡單的、最直截了當?shù)纳唐方匈u方式讓盡可能多的受眾了解，電視廣告中許多保健品宣傳就是典型例子，對于這一觀點，絕大多數(shù)人都認為已經(jīng)改變?！　〉诙瑥某杀痉矫鎭砜?，市場上個性化的市場營銷印刷品的成本遠遠高于內(nèi)容不變、印數(shù)高的膠印，由此算出每片的單價，自己估摸著市場上寥寥客戶能承受如此高昂的印刷價格，不如花同樣的錢卻可得到的相對數(shù)量可觀的膠印印品，君不見滿街散發(fā)的機票打折卡片，不就是圖個以量取勝。但是，我們來算一筆賬就會明白個中道理，個性化印品比較大眾印品，不以數(shù)量取勝，更注重于精確溝通；可想而知它的客戶響應率遠遠高于一般的，據(jù)國外實踐，個性化的響應率比一般傳播途徑的高出數(shù)十倍，此外，基于客戶化的溝通方式更能取悅于客戶，從而實現(xiàn)長久的、穩(wěn)定的、高價值的關系營銷?！　〉谌?，方法論和工具論，有此觀點的人認為一對一市場營銷只是現(xiàn)在流行的一種銷售的策略和方法，每一個人都喜歡新鮮的事務，如有需要可粉飾一下目前的市場營銷理論，但興奮和沖動都會過去，對于持有此認識的人，最大的問題在于根本上就不打算以客戶為中心，以客戶滿意為宗旨，而只是追逐光鮮的、時髦的、形式的事物?！　≡诮Y束之際，讓我們祝愿在不久的將來，越來越多的貼切的個性化的市場營銷內(nèi)容不僅影響著我們的消費習慣，更能幫助我們提高生活質(zhì)量。