數(shù)碼營銷到底是什么？
數(shù)碼營銷（DigitalMarketing），又名“電子營銷”，是指在各類電子媒體諸如互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、掌上電腦、手機(jī)、互動(dòng)影視和廣播，無線媒體以及載有可變信息的平面媒體中，應(yīng)用有關(guān)已知的客戶特征與行為的數(shù)字信息去從事營銷的管理執(zhí)行手段。
數(shù)碼營銷正在逐步演變成為一個(gè)高度專業(yè)化的學(xué)術(shù)科目，而且其中的內(nèi)容涉及到最新科技應(yīng)用仍然處在不斷高速的發(fā)展和變化中。舉例：當(dāng)“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”（mobileweb）一詞被創(chuàng)建的時(shí)候，數(shù)碼營銷的一個(gè)新頻道也宣告正式誕生。谷歌、雅虎和其他市場參與者正在忙于測試在手機(jī)上進(jìn)行各類互動(dòng)性廣告的播放，我們可預(yù)見在不久的將來，新一代的數(shù)碼手機(jī)廣告即將面世，為數(shù)碼營銷媒體的家庭增添另一要員和傳播的結(jié)合點(diǎn)。
數(shù)碼營銷與傳統(tǒng)的直接營銷有著許多共同的核心要素 ——如媒體、通訊、策劃、數(shù)據(jù)庫管理、客戶關(guān)系管理、市場細(xì)分和實(shí)時(shí)的市場促銷資源補(bǔ)充等。不過，數(shù)碼營銷采用了具有擴(kuò)展能力和獲取更大的商機(jī)的嶄新互動(dòng)通信科技、工具和技術(shù)。數(shù)碼營銷帶來與顧客連接和互動(dòng)的新方式，使?fàn)I銷人員更佳的追蹤和了解他們客戶的采購行為，以及更加準(zhǔn)確地預(yù)測顧客下一步的購買需要，并更恰當(dāng)和及時(shí)地作出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)?？傊瑪?shù)碼營銷能讓營銷人員與客戶建立一個(gè)有建設(shè)性和產(chǎn)出的對(duì)話，而不是一個(gè)充滿希望的獨(dú)白。
數(shù)碼營銷的開支預(yù)算視乎有關(guān)營銷項(xiàng)目的投資回報(bào)率 (ROI)和數(shù)據(jù)庫的規(guī)模與質(zhì)量。鑒于一般的營銷支出并非歸納到成本中心，只要在擁有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的前提下及在執(zhí)行過程中能證明投資回報(bào)率可以為企業(yè)帶來持續(xù)贏利和合理的回報(bào)，在數(shù)碼營銷項(xiàng)目上的花費(fèi)可以說是幾乎毫無限制。其投資原理與采購基金和票一樣，若在執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)其回報(bào)率能一直被證實(shí)是有利可圖的，投資者就會(huì)抱著多投多賺的理念持續(xù)進(jìn)行。
數(shù)碼營銷在國外的最新發(fā)展
營銷科技不斷進(jìn)步，而數(shù)字媒體在獨(dú)立的營銷舉措和綜合性、多渠道活動(dòng)的關(guān)鍵組成部分扮演著日益重要的角色。數(shù)碼營銷是人類有史以來發(fā)展最快的市場學(xué)問。事實(shí)上，在歐、美等國家，數(shù)字媒體頻道的廣告開支在兩年前已經(jīng)超過戶外媒體、廣播媒體及電影院的廣告支出。近年上述地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投入增長率每年都超過50％。
從廣大受眾或消費(fèi)者角度來看，他們正在面對(duì)著一個(gè)多媒體的世界。目前，大多數(shù)西方國家的人都樂于同時(shí)接受多種渠道和類型的信息傳播，因?yàn)樗闲乱淮绷鞯膫€(gè)性化自我和隨時(shí)隨地可連接的要求---有時(shí)通過直郵函件的印刷品，有時(shí)通過報(bào)刊雜志等定期讀物，有時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)或電子郵件，有時(shí)通過移動(dòng)通信設(shè)施如掌上電腦或手機(jī)。數(shù)碼傳播媒體已在西方國家普及并被當(dāng)?shù)厥忻耦l繁應(yīng)用，而不少個(gè)性化營銷活動(dòng)的信息是通過數(shù)碼傳播媒體發(fā)送到收件人的手中。
從企業(yè)營銷管理發(fā)展角度分析，整合營銷傳播（IMC）是目前西方企業(yè)追求實(shí)現(xiàn)的宏觀傳播體系運(yùn)作模式，其操作概念乃基于利用現(xiàn)有的客戶資訊，應(yīng)用跨越所有接觸點(diǎn)的關(guān)聯(lián)傳播方式，與客戶開發(fā)一種更深層和更有針對(duì)性的互動(dòng)體驗(yàn)。數(shù)碼營銷既支持營銷者整合電子營銷功能并納入其現(xiàn)有的營銷傳播媒體組合，同時(shí)通過借助數(shù)碼營銷媒體的互動(dòng)性和可追蹤性能與傳統(tǒng)大眾傳媒結(jié)合，進(jìn)一步尋求優(yōu)化其整合營銷傳播的戰(zhàn)略。
在不久的將來，每位營銷人士均需要了解在各類數(shù)碼媒體可能實(shí)現(xiàn)的、可負(fù)擔(dān)得起以及可以達(dá)至的成效。沒有囊括數(shù)碼媒體作為組成部分的營銷預(yù)算、計(jì)劃、活動(dòng)或策略將會(huì)被視作為不完整的方案。
從營銷管理者的角度觀察，按近期美國相關(guān)的市場調(diào)查報(bào)告顯示， 2007年美國首席營銷官的三大優(yōu)先業(yè)務(wù)分別為：（1）測量（2）提高效率（3）客戶知識(shí)。而他們?cè)跔I銷自動(dòng)化的五大花費(fèi)領(lǐng)域則為：（1）營銷績效測量工具（2)電子郵件活動(dòng)管理(3)新客戶生成資格啟動(dòng)及認(rèn)證(4)客戶關(guān)系管理（5）客戶情報(bào)分析。
客戶回應(yīng)的測量和營銷績效的量度或評(píng)估已成為西方企業(yè)衡量營銷管理者工作表現(xiàn)的準(zhǔn)則，而通過數(shù)碼營銷方式進(jìn)行的營銷活動(dòng)是目前能提供企業(yè)直接和實(shí)時(shí)量度營銷項(xiàng)目表現(xiàn)的最準(zhǔn)確和最有效途徑。西方企業(yè)對(duì)營銷績效評(píng)估的新趨勢將逐漸使數(shù)碼營銷變成新一代企業(yè)營銷傳播組合的新寵兒。
數(shù)碼營銷如何激增數(shù)碼印刷營業(yè)額？
由于“數(shù)碼營銷”的互動(dòng)和可追蹤回應(yīng)的運(yùn)作方式與帶有可變數(shù)據(jù)的個(gè)性化直郵函件相互結(jié)合，能讓營銷及銷售人士實(shí)時(shí)追蹤直郵函件的回應(yīng)，大大助長了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)碼印刷的發(fā)展。事實(shí)上，通過采用更關(guān)聯(lián)和更個(gè)性化的業(yè)務(wù)溝通方法，營銷人員使用個(gè)性化商函通常都能將回應(yīng)率提高20％。數(shù)碼營銷與直郵的跨媒體應(yīng)用，使過去郵件的頁面類型從一個(gè)形式轉(zhuǎn)到另外一種形式：
●從傳統(tǒng)膠印轉(zhuǎn)到數(shù)碼印刷
●從黑白轉(zhuǎn)到彩色內(nèi)容
●從紙張文件轉(zhuǎn)到跨媒體個(gè)性化出版
●從純交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)到交易數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)推廣的混合傳播（transpromo）
（收費(fèi)單、票據(jù)、信用卡催款單的數(shù)碼彩色應(yīng)用，也是源于數(shù)碼營銷的概念）
數(shù)碼營銷在西方國家的興起，為這些國家的數(shù)碼印刷增添了數(shù)量的動(dòng)力。跨媒體營銷傳播的促進(jìn)流程最初是先由數(shù)碼印刷函件（由數(shù)碼印刷品構(gòu)成）帶動(dòng)其他數(shù)碼營銷媒體的興旺（如個(gè)性化網(wǎng)站（PURL）、個(gè)性化電郵、個(gè)性化手機(jī)短信、掌上電腦信息等）。鑒于營銷活動(dòng)的持續(xù)性能是取決于它最終給企業(yè)帶來的投資回報(bào)率，所以當(dāng)活動(dòng)能明顯促進(jìn)銷售業(yè)績時(shí)，項(xiàng)目本身將會(huì)自我延續(xù)下去。因此，在項(xiàng)目后期當(dāng)其他數(shù)碼媒體相繼普及與興旺時(shí)，它們又將整個(gè)流程所牽涉的所有媒體的需求再進(jìn)一步推高，使站在前端的數(shù)碼印刷函件的需求急劇增加。
通過給潛在受眾發(fā)送個(gè)性化數(shù)碼印刷品作為誘餌，吸引并帶領(lǐng)他們進(jìn)入其他較為廣闊的數(shù)碼媒體空間，數(shù)碼營銷媒體是西方國家當(dāng)前大有作為的傳播經(jīng)營項(xiàng)目。
從“大傳播觀”的角度細(xì)看，數(shù)碼營銷對(duì)整體印刷行業(yè)來說是把雙刃劍——一方面它能帶動(dòng)數(shù)碼印刷業(yè)務(wù)的需求，令數(shù)碼印刷業(yè)有迅速驚人的增長。另一方面，它將迅速侵蝕傳統(tǒng)印刷行業(yè)的份額，尤其侵蝕是數(shù)碼營銷帶動(dòng)數(shù)碼媒體的擴(kuò)大，將會(huì)吸納不少原要投資在傳統(tǒng)刊物、平面媒體、直郵的廣告的資源，并轉(zhuǎn)移到數(shù)碼印刷的生產(chǎn)上，從而進(jìn)行行業(yè)資源的重新分配。
事實(shí)上，在歐、美國家，去年整個(gè)印刷行業(yè)的印量并未增長，而紙張需求卻在萎縮，2006年美國便有一千多家印刷廠倒閉！這些現(xiàn)象證明在今天眾多媒體涌現(xiàn)的社會(huì)，歷史悠久的媒體包括傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)，也正在被其他新興電子媒體侵略和奪取其市場份額。
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