印刷服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)化成為營銷服務(wù)供應(yīng)商
當(dāng)西方國家的印刷行業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷受到市場客觀環(huán)境和科技以及工藝手段的革新而不斷發(fā)生調(diào)整和變化之際，“數(shù)碼營銷”及海量的數(shù)碼印刷任務(wù)逐漸普及，為數(shù)不少的歐、美印刷服務(wù)供應(yīng)商已在過去數(shù)年成功將自己演變成為營銷服務(wù)供應(yīng)商！
這種向印刷產(chǎn)業(yè)供用鏈的上游兼并的舉措乃屬于企業(yè)“前向一體化”(ForwardIntegration)的工業(yè)行為，其主要?jiǎng)恿δ藖碜杂跉W、美國家的印刷服務(wù)供用商，為的是創(chuàng)造和保持顧開外所付出創(chuàng)付的努力，以及當(dāng)?shù)厥袌稣诎l(fā)生的下列現(xiàn)象：（1）智慧型的工藝流程及信息技術(shù)導(dǎo)向的市場逐漸形成（2）數(shù)碼印刷機(jī)迅速進(jìn)化和價(jià)廉物美的印刷色彩（3）軟件成為一種應(yīng)用服務(wù)的潮流（4）不斷壯大和擴(kuò)展的軟件功能（5）企業(yè)客戶重視“超級效率”（6）器材及軟件供應(yīng)商對新的印刷業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大的教育和業(yè)務(wù)發(fā)展的支持（7）消費(fèi)者與客戶要求印刷服務(wù)供應(yīng)商同時(shí)提供印刷與營銷服務(wù)，諸如管理電子郵件活動(dòng)、收集相關(guān)客戶資料和協(xié)助測量營銷效果等。
目前，西方的營銷服務(wù)供用商側(cè)重于相關(guān)性的市場推廣和建立設(shè)計(jì)獨(dú)特的解決方案，以確保當(dāng)受眾十分需要這方面的資料時(shí)，以恰當(dāng)?shù)脑O(shè)備及合適的格式非恰當(dāng)?shù)娜税l(fā)放相關(guān)的內(nèi)容。
新興的印刷與營銷服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)組合內(nèi)容包括：
●一對一由投資回報(bào)率驅(qū)動(dòng)的、多渠道的關(guān)系營銷解決方案（及相關(guān)的測量規(guī)則）
●數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)挖掘
●通過網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的印刷解決方案
●數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)
●全面的測量和活動(dòng)的績效準(zhǔn)則
●印刷品的郵遞和按需發(fā)送
●一流的印前和印刷生產(chǎn)服務(wù)（通常為最大的收入來源）
在規(guī)劃業(yè)務(wù)和市場定位時(shí)，這些綜合服務(wù)供應(yīng)商還需要：
●分析客戶及營造環(huán)境，以確定正確的目標(biāo)市場
●研究具體機(jī)會(huì)，在已認(rèn)明的市場部分以獲得更好和更高利潤的方法滿足客戶的需求
●為更佳滿足客戶的需要，開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)
●有效地界定自己的市場位置，并明確闡述其獨(dú)特的價(jià)值主張
由上述情況可見，對于歐美的印刷服務(wù)供應(yīng)商來言，可變數(shù)據(jù)已經(jīng)是不足夠的了——他們還需要采用多渠道的營銷傳播！通過向多渠道的綜合性活動(dòng)轉(zhuǎn)移，歐美的印刷服務(wù)供應(yīng)商正在趕上下一浪在可變數(shù)據(jù)解決方案的熱潮。
要確?？蛻舻男畔⒛艿诌_(dá)其目標(biāo)受眾，印刷服務(wù)供應(yīng)商需要采用多種類型定制的傳播媒體。多渠道的綜合性傳播運(yùn)動(dòng)是一套營銷工具集，讓供應(yīng)商能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供最正確的選擇，同時(shí)提供了消費(fèi)者最高的價(jià)值，以及滿足客戶利潤最大化的要求。
印貿(mào)通“創(chuàng)利案典”包含多個(gè)跨媒體的數(shù)碼營銷案例研究，通過解剖各項(xiàng)案例的運(yùn)作及其涵蓋的要求、技巧、以及其在多渠道的環(huán)境下滿足相關(guān)的挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)成功，引導(dǎo)印刷服務(wù)供應(yīng)商了解如何讓自己企業(yè)在一個(gè)正在轉(zhuǎn)型的市場中進(jìn)行蛻變。
數(shù)碼營銷在中國的現(xiàn)狀和發(fā)展遇到的困難——“大傳播觀”及數(shù)碼工作流程尚未全面普及
筆者回憶在1995年參觀德國德魯巴（DRUPA）印藝與造紙博覽會(huì)時(shí)，已有不少國外廠商展示第一代的計(jì)算機(jī)直接制版（CTP）設(shè)備和相關(guān)的數(shù)碼工作流程軟件及系統(tǒng)。今天，當(dāng)歐美國家與成像相關(guān)的工業(yè)（包括印刷）幾乎已經(jīng)淘汰菲林/膠卷作業(yè)步驟的時(shí)候，大部分企業(yè)正在采用計(jì)算機(jī)直接制版或在承印物上直接生成圖像的工藝，我國內(nèi)地印刷業(yè)才開始大規(guī)模的推廣 CTP設(shè)備的應(yīng)用。僅從這一點(diǎn)我們可見在數(shù)碼工作流程的發(fā)展道路上，我國要比西方國家落后約十年。
數(shù)碼營銷作為隨著數(shù)碼傳播媒介衍生的一項(xiàng)商業(yè)市場的推廣應(yīng)用，非常依賴數(shù)碼傳媒及建設(shè)實(shí)施的發(fā)展和數(shù)碼科技在本地社會(huì)的普及使用，尤其是數(shù)碼工作流程的建立。目前，國內(nèi)數(shù)碼傳播的應(yīng)用尚在萌芽階段，主要發(fā)展較偏重于普通的電郵、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信方面，整體基建發(fā)展和數(shù)碼工作流程尚未完善，全面推行數(shù)碼營銷的運(yùn)作將遇到一定的困難。
盡管目前不少數(shù)碼成像設(shè)備供應(yīng)商都在推銷其數(shù)碼工作流程的解決方案，但他們大多數(shù)都是各為其主，側(cè)重介紹他們公司的產(chǎn)品或與自己產(chǎn)品相關(guān)的配套方案。以數(shù)碼印刷設(shè)備供應(yīng)商為例，他們會(huì)專注于如何刺激整個(gè)市場的數(shù)碼印刷的印量或彩色碳粉的綜合需求量，盡快動(dòng)員社會(huì)各界人士多消耗數(shù)碼印刷品，或提供各類應(yīng)用方案鼓勵(lì)大家選擇使用彩色文件，讓大眾用戶能在每頁紙張上增加彩色碳粉和打印科技的消費(fèi)。
數(shù)碼營銷需要采用各種數(shù)碼傳播媒體與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)的溝通，而數(shù)碼印刷只是其中一個(gè)組成部分?？缑襟w日益普遍的應(yīng)用和整合營銷傳播所能發(fā)揮的額外成效，使數(shù)碼印刷必須配合其他傳播元素一起使用才能發(fā)揮其應(yīng)有的效能。數(shù)碼印刷設(shè)備公司很多時(shí)候?yàn)榱思芯ν茝V自己的產(chǎn)品和不想分散客戶的注意力，所以一般都會(huì)盡量避免提及印刷以外各種傳媒的應(yīng)用和協(xié)作關(guān)系 ——因?yàn)樗鼈兛峙庐?dāng)營銷者了解采用多渠道、跨媒體的整合傳播方式為其客戶進(jìn)行市場推廣，并將所有相關(guān)媒體整合后使用所獲得的綜合效果要比僅采用印刷單一媒體明顯強(qiáng)的時(shí)候，營銷者便不會(huì)將所有營銷的投資全都放進(jìn)印刷媒體去！
遺憾的是當(dāng)國內(nèi)的數(shù)碼印刷硬件技術(shù)已日益完善和齊備，但在軟件、生產(chǎn)流程以及解決方案的應(yīng)用仍然比較空白，而其他與數(shù)碼印刷媒體配套的傳播設(shè)施和工作手段仍然無法跟上和迎合國內(nèi)市場急速發(fā)展的需要，導(dǎo)致數(shù)碼印刷未能在綜合營銷傳播領(lǐng)域大幅度應(yīng)用起來?？墒?，在營銷專業(yè)人士的立場去考慮，他們會(huì)更關(guān)心如何使用一個(gè)結(jié)合各種媒體的組合和覆蓋面較廣的解決方案去幫助他們的客戶獲得整個(gè)活動(dòng)的最高回應(yīng)率。因此，從綜合營銷傳播角度出發(fā)，剛是在印刷相關(guān)的流程進(jìn)行數(shù)字化還是不夠，我們還需要在印刷以外的傳播領(lǐng)域的工作流程進(jìn)行數(shù)字化和向市場推廣這方面的應(yīng)用。
再者，目前內(nèi)地從事傳播業(yè)的人士大多都會(huì)對自己所負(fù)責(zé)的那部分傳媒比較精通，但對于其他傳播媒體的運(yùn)作（包括新興的電子及網(wǎng)絡(luò)媒體）和經(jīng)營模式卻一知半解。由于經(jīng)營數(shù)碼營銷需要掌握更多不同類型媒體的運(yùn)作，尤其是能與受眾發(fā)生互動(dòng)并容許營銷者進(jìn)行受眾回應(yīng)跟蹤的傳媒的應(yīng)用，營銷人員若未能掌握“大傳播觀”的宏觀跨媒體概念和各種傳媒之間如何銜接和結(jié)合應(yīng)用的知識，便無法策劃執(zhí)行數(shù)碼營銷的任務(wù)。
借鑒在過去幾年，歐美國家不少印刷服務(wù)供應(yīng)商為了保留重大客戶而逐漸演變成為營銷服務(wù)供應(yīng)商的趨勢，國內(nèi)部分的印刷服務(wù)供應(yīng)商逐步邁進(jìn)營銷服務(wù)供應(yīng)商的行列將會(huì)是早晚發(fā)生的事情，而這些兩棲的“營銷與印刷”服務(wù)供應(yīng)商必須同時(shí)深諳數(shù)碼印刷和其他數(shù)碼媒體的運(yùn)作，并向它們的客戶提供最佳促進(jìn)活動(dòng)回應(yīng)率的綜合營銷傳播的解決方案。
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