2003年，美國(guó)RIT (Rochester Institute of Technology http://www.rit.edu/) 的名教授Frank Romano對(duì)美國(guó)印刷行業(yè)做了詳細(xì)調(diào)查，調(diào)查報(bào)告中預(yù)測(cè)了數(shù)碼印刷市場(chǎng)的興起，2002年傳統(tǒng)印刷占印刷業(yè)總產(chǎn)值的94%，到2010 年將下降至62%，38%將被各種形式的數(shù)碼印刷所占領(lǐng)。中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)發(fā)展雖然和美國(guó)不同，但從歷史經(jīng)驗(yàn)看，也不過(guò)只是“進(jìn)度”的差異而已，重點(diǎn)是我們能否在美國(guó)市場(chǎng)今天的現(xiàn)象中，窺見(jiàn)我們數(shù)碼印刷的未來(lái)？
數(shù)碼印刷供應(yīng)商版圖轉(zhuǎn)移
2003年底，數(shù)碼印刷機(jī)供應(yīng)商的版圖出現(xiàn)前所未有的大變動(dòng)，海德堡經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)重整之后，割舍了和柯達(dá)合作的NexPress數(shù)碼印刷機(jī)的市場(chǎng)，曼羅蘭也在 2004年初放棄了和Xeikon合作的數(shù)碼印刷機(jī)，這透露了數(shù)碼印刷機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模，不如這兩大巨人的期待。印刷的目的無(wú)非就是促銷，商業(yè)的需要總是印刷存在的理由，今天商業(yè)趨向多元化，快速變化的觀念和商品日日新，都朝滿足個(gè)性化的方向發(fā)展，數(shù)碼印刷技術(shù)似乎為印刷產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了一道新的大門，數(shù)碼印刷機(jī)的市場(chǎng)不好搞，并不表示數(shù)碼印刷的生意不能做。大家都知道商業(yè)印刷機(jī)的市場(chǎng)非常大，海德堡和曼羅蘭笑哈哈，他們的用戶大部分可是苦哈哈的。競(jìng)爭(zhēng)少一些的新生意，才算是好生意吧！
數(shù)碼生意模式
國(guó)外投資數(shù)碼印刷機(jī)的大部分是傳統(tǒng)印刷業(yè)者，只有少數(shù)是誤入歧途的門外漢，但是成功的數(shù)碼印刷卻是大家都得從零開(kāi)始努力，因?yàn)閿?shù)碼印刷和傳統(tǒng)印刷除了“印刷”以外，其他的商業(yè)條件可是涇渭分明，含糊不得。
姑且不論印刷機(jī)的成本，單從印量來(lái)考慮，就可發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)印刷廠和數(shù)碼印刷的差異。傳統(tǒng)印刷可以聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員出外招攬生意，不管如何，一筆生意至少也有3000 份的廣告?zhèn)鲉危踔潦且还P10萬(wàn)份的期刊雜志；而數(shù)碼印刷公司的業(yè)務(wù)員，能為了10盒名片或是30份的建議書(shū)，花很多時(shí)間和車錢嗎？這也從一個(gè)方面說(shuō)明，個(gè)性化的生意模式才是數(shù)碼印刷的特色和成功的主要門檻，讓數(shù)碼印刷市場(chǎng)變成印刷機(jī)巨人（海德堡和曼羅蘭）的錯(cuò)誤投資，卻可能讓數(shù)碼印刷業(yè)者找到新天地。
許多眼光獨(dú)到的投資者，買了數(shù)碼印刷機(jī)提供短印量的服務(wù)，一開(kāi)始的時(shí)候如魚(yú)得水，好不快樂(lè)。沒(méi)料到，3個(gè)月后同一條街出現(xiàn)了兩家競(jìng)爭(zhēng)者，相同的設(shè)備，完全一樣的服務(wù)模式，甚至爭(zhēng)取相同的客戶，當(dāng)市場(chǎng)在一夕之間少了2/3的時(shí)候，還發(fā)現(xiàn)數(shù)碼印刷機(jī)的貸款尚未還清，折舊才剛開(kāi)始呢！這就是不了解數(shù)碼印刷投資策略的教訓(xùn)，沒(méi)訂閱《數(shù)碼印刷》雜志的遺憾。
翻開(kāi)2004年2月的《美國(guó)印刷者》雜志，對(duì)273家數(shù)碼印刷業(yè)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，這些業(yè)者平均投資1美元在數(shù)碼印刷機(jī)上，就投資另外1美元在 IT (Information Technology 信息技術(shù))上，包括網(wǎng)絡(luò)寬帶、軟件、服務(wù)器和軟件支持，軟件包括不同的按需服務(wù)的接口、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的管理或聯(lián)機(jī)，在線按需印刷服務(wù)，甚至客戶印刷品的庫(kù)存管理都在某些好的數(shù)碼印刷服務(wù)的范圍內(nèi)。IT能力特強(qiáng)、生意火暴的數(shù)碼印刷公司，甚至每投資一美元買印刷設(shè)備，就投資3.5美元到IT基礎(chǔ)建設(shè) (infrastructure)。
數(shù)碼印刷并不是今天才發(fā)明的，很多人以為只要設(shè)備速度再快一點(diǎn)、價(jià)格再低一點(diǎn)，數(shù)碼印刷就可以順風(fēng)揚(yáng)帆了?？催^(guò)數(shù)碼印刷服務(wù)的調(diào)查之后，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)數(shù)碼印刷不只是印刷，數(shù)碼增值服務(wù)才是數(shù)碼印刷快速發(fā)展的核心價(jià)值。在這份報(bào)告中，我們還發(fā)現(xiàn)許多成功的數(shù)碼印刷廠，仍然利用傳統(tǒng)印刷機(jī)解決服務(wù)數(shù)碼客戶的訂單呢。
如果你聽(tīng)到2003年施樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地安裝了100多套數(shù)碼印刷機(jī)，用不著太慌張以為自己錯(cuò)過(guò)了數(shù)碼印刷的萌芽期，看看這些用戶利用數(shù)碼印刷機(jī)的生意是否已建構(gòu)在IT基礎(chǔ)建設(shè)上面？是否筑高了足夠的門檻，將準(zhǔn)備模仿的競(jìng)爭(zhēng)者擋在門外？
門檻應(yīng)該如何建造？數(shù)碼印刷當(dāng)然是數(shù)碼門檻——IT基礎(chǔ)建設(shè)。
少量多樣還不夠
數(shù)碼印刷服務(wù)的定義不只是“少量多樣”而已，國(guó)外成功的例子中，發(fā)現(xiàn)許多IT產(chǎn)業(yè)的影子。印刷廠投資IT基礎(chǔ)建設(shè)為的就是支持客戶服務(wù)的主動(dòng)性，有CRM (客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，他們就能夠建立包括可變內(nèi)文、圖片、圖表和計(jì)算機(jī)條形碼結(jié)合客戶資料的文件。利用條件邏輯，整個(gè)版面會(huì)隨著資料輸入多少而變化，并非固定版面的文件。舉例來(lái)說(shuō)，同一張廣告單，客戶如果是超過(guò)30歲的女性，可變數(shù)據(jù)印刷軟件就會(huì)采用３號(hào)短文及７號(hào)圖表；但客戶若是45歲以下的男性，則可能是21號(hào)短文及9號(hào)影像。不同的內(nèi)容針對(duì)不同的對(duì)象，才能發(fā)揮數(shù)碼印刷有別于傳統(tǒng)印刷機(jī)的特色。
這些公司投資高速數(shù)碼印刷技術(shù)及提供電子分銷的功能，使得文件能夠以印刷品或電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、PDF文件、SMS訊息、XML檔案及傳真等形式分發(fā)。請(qǐng)注意這些服務(wù)項(xiàng)目里面，印刷只是其中的一個(gè)項(xiàng)目而已，如何幫助印刷企業(yè)的客戶提出有價(jià)值的提議，就像超市提供紙尿片的折價(jià)信息給新生嬰兒的母親，很可能吸引這位新媽媽來(lái)這里買尿片，同時(shí)把生菜沙拉、冰淇淋、牛肉和束腰褲都買回家。
這不只是印刷服務(wù)了，這是強(qiáng)調(diào)回收效益的“提高來(lái)客率”服務(wù)，更有甚者，有的數(shù)碼印刷業(yè)者還提供如資料開(kāi)采(data mining，資料開(kāi)采是一種內(nèi)建專門規(guī)則的應(yīng)用系統(tǒng)，能夠針對(duì)特定的、而且通常是極大量的資料進(jìn)行分類、排序及運(yùn)算，而這個(gè)過(guò)程所產(chǎn)生的結(jié)果，透露出特殊的資料模式，是只作排列或摘要時(shí)所看不出的）的咨詢服務(wù)，有助于發(fā)覺(jué)最適合的目標(biāo)客戶群。
資料開(kāi)采和數(shù)碼印刷
美國(guó)有一家Rastar Digital Marketing公司，是數(shù)碼印刷及數(shù)據(jù)庫(kù)行銷的專家，以汽車工業(yè)為目標(biāo)專業(yè)拓展數(shù)碼印刷服務(wù)。該公司與汽車代理商合作發(fā)展一套爭(zhēng)取及維護(hù)客戶的計(jì)劃，通過(guò)資料開(kāi)采的技術(shù)，Rastar幫助代理商界定主要市場(chǎng)區(qū)域的高消費(fèi)客戶及建構(gòu)一套與客戶個(gè)別聯(lián)絡(luò)的軟件程序。8個(gè)星期內(nèi)送出3張彩色的個(gè)性化傳單，來(lái)帶動(dòng)汽車客戶代理的生意。這套聯(lián)絡(luò)程序樣本提供一些可能成為顧客的人選給汽車代理商，并且給想買新車的客戶提供一些具有吸引力的特價(jià)情報(bào)。一旦這些人選有所響應(yīng)，將立即列入一對(duì)一的銷售程序中。例如Lexus網(wǎng)站的使用者可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)想要的車款顏色及特性，之后將收到為自己精選設(shè)計(jì)的個(gè)性化手冊(cè)。
因?yàn)猷]件是靠網(wǎng)絡(luò)幾款固定式樣驅(qū)動(dòng)的，所以代理商可以依照特定的地區(qū)添加特別的信息，包括內(nèi)文、圖片及特惠價(jià)。一旦這些人選真的成為顧客，Rastar將和代理商合作維系客戶的工作，這個(gè)軟件提供的服務(wù)包含了刺激客戶購(gòu)買下一部新車的廣告。Raster公司利用HP Indigo數(shù)碼印刷機(jī)的杠桿來(lái)投入這一可變數(shù)據(jù)印刷的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)混合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、全面資料開(kāi)采及可變數(shù)據(jù)資料對(duì)Rastar的收益有重大影響， Rastar公司2002年的收入呈現(xiàn)兩位數(shù)的成長(zhǎng)。
數(shù)碼印刷生意不是從投資數(shù)碼印刷開(kāi)始，否則同一條街上出現(xiàn)使用相同品牌、相同型號(hào)的數(shù)碼印刷機(jī)，針對(duì)你同一目標(biāo)客戶出現(xiàn)時(shí)，你要破口大罵，還是悔不當(dāng)初，都無(wú)法解決實(shí)際的市場(chǎng)問(wèn)題。
數(shù)碼印刷模式案例
下面是2004年2月美國(guó)印刷者雜志上介紹的幾家較具規(guī)模的數(shù)碼印刷服務(wù)公司的生意模式。
模式1：印刷服務(wù)數(shù)碼化
Great Lakes Cos.和LaVigne Press公司創(chuàng)辦時(shí)都是以傳統(tǒng)商業(yè)印刷為主，但不久后也增加了數(shù)碼印刷技術(shù)。他們綜合了短版彩色印刷及供應(yīng)鏈管理促銷材料的功能。LaVigne Press提供一個(gè)全新的方式來(lái)觀察印刷及附帶產(chǎn)業(yè)，使用者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)上網(wǎng)來(lái)進(jìn)行印刷版本管理、打樣、裝運(yùn)、進(jìn)度追蹤等工作。使用者所要求的資料可以以傳統(tǒng)平版印刷機(jī)或以LaVigne的HP Indigo數(shù)碼印刷機(jī)來(lái)打印。
Great Lakes Cos.的AKSESS系統(tǒng)提供支持傳統(tǒng)平版印刷的文件管理、整理、完成及配送。他們于2003年1月購(gòu)買了NexPress 2100。在不到6個(gè)月內(nèi)，數(shù)碼印刷公司在一天1.5班的情況下就帶來(lái)了利潤(rùn)。技術(shù)部門主任Dean Haniko表示，“我們已經(jīng)發(fā)展供客戶使用的應(yīng)用軟件來(lái)簡(jiǎn)化過(guò)程；根據(jù)本公司提供的傳統(tǒng)服務(wù)范圍，我們與客戶的互動(dòng)十分頻繁，除了彩色數(shù)碼印刷外，我們還可以提供任何服務(wù)，應(yīng)用數(shù)碼印刷技術(shù)是必然的。”
LaVigne Press與Printable Technologies合作簡(jiǎn)化顧客界面軟件；Great Lakes則在自行發(fā)展AKSESS系統(tǒng)。平均來(lái)說(shuō)，這兩家企業(yè)每花一美元在印刷設(shè)備上，就有另外的一美元花在包括軟件及儲(chǔ)備員工的基礎(chǔ)建設(shè)上。
模式2：網(wǎng)絡(luò)按需服務(wù)
理想的網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)按需服務(wù)，就是讓客戶自行在網(wǎng)頁(yè)上制作自己公司的行銷印刷品，這些系統(tǒng)提供簡(jiǎn)易使用的瀏覽器界面，使銷售、交易及客戶服務(wù)部門能夠訂制特定組群的附帶產(chǎn)業(yè)，之后再依客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的資料進(jìn)行個(gè)人化整理和印刷。針對(duì)全國(guó)性的公司，各分公司還得照顧各地市場(chǎng)的特色和差異性。
快速成長(zhǎng)的數(shù)碼印刷業(yè)者，如Lexinet發(fā)覺(jué)這種市場(chǎng)模式十分成功。Dan Adler及Lisa Boyer依據(jù)他們的直銷背景及對(duì)技術(shù)的理解在1991年加入戰(zhàn)場(chǎng)，成立自己的公司。他們要實(shí)現(xiàn)按需提供郵購(gòu)的計(jì)劃，這可以把在各地所有的使用者代理化、個(gè)人化、本土化，并可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)管理。他們使用施樂(lè)DocuTech和DocuColor數(shù)碼印刷設(shè)備為大型保險(xiǎn)和房地產(chǎn)公司客戶和他們非公司內(nèi)部的代理，印刷自己的內(nèi)容。這個(gè)計(jì)劃相當(dāng)成功，2002年他們的總收入增加了34%。
模式3：行銷方案和數(shù)碼印刷結(jié)合
RT Associates了解能夠依使用者需求來(lái)訂做的整體行銷方案是擴(kuò)展事業(yè)的關(guān)鍵。RT Associates成立于1982年，專注于數(shù)碼印刷、印前、攝影及創(chuàng)意服務(wù)。RT Associates結(jié)合Saepio的Agilis可變數(shù)據(jù)印刷軟件與NexPress2100，開(kāi)發(fā)了一套吸引當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容的方案。
從辦公室用品到家具都有的最大批發(fā)商United Stationers，與RT Associates合作發(fā)展直銷及相關(guān)銷售管理計(jì)劃，取名為Star Club。United Stationers知道不論是小型家族事業(yè)還是每年2.5億美元商品的大型代理商，都沒(méi)有時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)直銷的計(jì)劃。代理商需要方法來(lái)制造及時(shí)的、特制的及負(fù)擔(dān)得起的行銷工具。RT Associates采取運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的解決辦法，提供業(yè)者樣版在當(dāng)?shù)匕l(fā)展一人對(duì)少數(shù)人及個(gè)人化的資料。這個(gè)應(yīng)用軟件為RT Associates帶來(lái)了每年23%的營(yíng)利成長(zhǎng)。
為了支持應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)的水平，這些公司大力投資在基本設(shè)備上。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)公司每花1美元投資彩色數(shù)碼印刷技術(shù)，就會(huì)花2美元在基礎(chǔ)建設(shè)上。
開(kāi)發(fā)軟件的資源是成功的關(guān)鍵，至少要有10%的公司員工具備信息技術(shù)的背景知識(shí)。
以上數(shù)碼印刷服務(wù)公司，投資于數(shù)碼印刷的軟件和基礎(chǔ)建設(shè)的錢，都超過(guò)了數(shù)碼印刷機(jī)本身。
他們到底是印刷廠還是信息技術(shù)公司呢？回想一下在德魯巴2004展上，曼羅蘭公司集合數(shù)十家印刷設(shè)備器材供應(yīng)商，建立印刷城（PrintCity），一再?gòu)?qiáng)調(diào)印刷服務(wù)是“替印刷客戶行銷，而不只是印刷”的新概念。
如果你想要在2010年時(shí)還能在熟悉的印刷領(lǐng)域中悠游自在，投資數(shù)碼印刷看來(lái)是對(duì)的選擇。
如果你看到這條街上多了一間數(shù)碼印刷的服務(wù)公司，生意興隆，不要急著以為自己錯(cuò)過(guò)了數(shù)碼印刷時(shí)代的第一班列車。應(yīng)該觀察一下，如果你來(lái)做和他一樣的生意有多難，如果門檻不高，那你也不用擔(dān)心了。你只要等幾個(gè)月，你肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)這家數(shù)碼印刷公司不是生意不好門可羅雀，就是生意太好招來(lái)許多競(jìng)爭(zhēng)者，大家活兒越做越多，錢越賺越少，仿佛今天的傳統(tǒng)印刷活兒一般，說(shuō)明這一班車并沒(méi)有開(kāi)到快樂(lè)的終點(diǎn)。
面對(duì)2010年印刷總產(chǎn)值38%會(huì)成為數(shù)碼印刷的生意，沒(méi)有正確的投資策略，你只是買了一臺(tái)數(shù)碼印刷機(jī)而已，做不了幾個(gè)月的數(shù)碼印刷生意的。
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