食品包裝，攘外必先安內(nèi)
隨著中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)的到來，月餅的過渡包裝問題將會再次吸引眼球和成為關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)起對食品包裝的探討，食品同化妝品和保健品已成為“過渡包裝”的代言產(chǎn)品，包裝，具有保護(hù)商品、方便消費(fèi)、保障安全的功能，同時也是促進(jìn)銷售、增加產(chǎn)品附加值的有效手段，主要用于保護(hù)和保鮮商品，并增加商品外部美觀的，是流通環(huán)節(jié)中最后一道“服務(wù)”，已成為營銷中的“雙刃劍”，因?yàn)槠髽I(yè)一方面要通過包裝的策劃創(chuàng)新來促進(jìn)銷售，另一方面“過渡包裝”引發(fā)起對資源浪費(fèi)和生態(tài)破壞的思考。隨著月餅“瘦身運(yùn)動”和粽子“增肥”等內(nèi)部活動的開展，對于食品包裝，筆者認(rèn)為攘外必先安內(nèi)。
安內(nèi)是核心
從產(chǎn)品的整體概念去分析，產(chǎn)品的創(chuàng)新可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去展開，其中，核心產(chǎn)品是關(guān)鍵，通過產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和改進(jìn)去贏取消費(fèi)者。如果粒橙之所以能給在果汁市場上獲得快速發(fā)展，其“粒狀”的橙是關(guān)鍵，能給讓消費(fèi)者體驗(yàn)和感知，因而能給在激烈的飲料環(huán)境中領(lǐng)跑；如方便面中的五谷道場，之所以一支獨(dú)秀，其實(shí)也在于其核心產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，“非油炸，更健康”。因此，要贏取市場，產(chǎn)品的核心功能和賣點(diǎn)是關(guān)鍵，必須安內(nèi)，進(jìn)而才能攘外。
既要“面子”，又要“里子”
食品要想在節(jié)日中贏取市場和“俘獲”消費(fèi)者，既要“面子”，又要“里子”，除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)取勝外，包裝愈來愈顯得重要。因?yàn)榘b是商品整體中的形式產(chǎn)品，是很重要的一部分內(nèi)容，通過它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而刺激消費(fèi)。“杜邦定律”表明：63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的；另據(jù)英國市場調(diào)查公司報告，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超出進(jìn)門時打算購物數(shù)的45％?？梢?，生產(chǎn)經(jīng)營者除了應(yīng)注重商品的內(nèi)在質(zhì)量外，還須注重商品的外在質(zhì)量（商品的外形和包裝），通過包裝策略吸引并刺激消費(fèi)者的購買欲。以餅干為例，廣東餅干曾經(jīng)以高檔鐵盒、片裝、卷裝等多種包裝形式打開上海市場，而那時上海本地產(chǎn)餅干盡管質(zhì)量不錯，但包裝形式單一且以散裝為主，因此申城餅干市場一度被廣東餅干所占領(lǐng)。
適度包裝
許多食品飲料在包裝過程中片面追求金屬易拉罐包裝，更有甚者用皮箱裝保健品，造成包裝物與所裝食品費(fèi)用結(jié)構(gòu)失衡。誠然，過分包裝在一定程度上可以刺激銷售，可以給企業(yè)帶來效益；但是，從全局來看，過分包裝既浪費(fèi)社會資源，也增加銷售成本，同時更增加了包裝廢棄物。面對我國資源相對貧乏的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)引起全社會的關(guān)注。企業(yè)要有發(fā)展的眼光，長遠(yuǎn)的考慮；應(yīng)樹立綠色包裝觀念，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識；應(yīng)刪繁就簡，采用“適度”包裝。適度包裝主要是指制用簡單、設(shè)計精制、可回收再利用的包裝物對產(chǎn)品進(jìn)行包扎，既避免了商品損壞變質(zhì)和節(jié)約了資源，又美化和保護(hù)了商品。對于食品包裝，一方面，既要限制‘過度包裝’；另一方面，又要反對因陋就簡。”因?yàn)檫^渡包裝浪費(fèi)了資源，破壞了生態(tài)，同時，過渡簡陋的包裝形成食品安全隱患，降低了產(chǎn)品的形象。為了促使食品采取適度包裝，一是行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)，區(qū)域性、行業(yè)性的自律“辦法”與“規(guī)定”。如2005年，上海市糖制食品工業(yè)專業(yè)協(xié)會會同上海市包裝技術(shù)協(xié)會、上海市烹飪協(xié)會、上海市食品協(xié)會、上海旅游行業(yè)協(xié)會飯店分會，共同研究解決過度包裝問題的方法，且制定出行業(yè)自律的“上海市月餅適度包裝暫行辦法”，目前已在上海全市范圍內(nèi)實(shí)施。這一辦法對月餅適度包裝作出了具體說明，即包裝材料適宜、保護(hù)功能得當(dāng)、盒裝月餅純化、體積容積適量、包裝成本構(gòu)成合理、標(biāo)識標(biāo)簽準(zhǔn)確等六方面。規(guī)定不用木材作包裝材料，更不用紅木、水晶等名貴高價材料制作月餅盒；規(guī)定月餅盒內(nèi)不放其它商品，純化月餅市場；規(guī)定月餅體積在月餅盒總?cè)莘e中所占的比重應(yīng)大于２０％；規(guī)定月餅包裝總成本不高于盒裝月餅零售價格的２０％；二是經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)，譬如征收消費(fèi)稅、對包裝廢棄物的處理實(shí)行生產(chǎn)企業(yè)責(zé)任制等等，用經(jīng)濟(jì)杠桿引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行成本測算，從而作出合理的選擇。
包裝策劃與創(chuàng)新
在食品的包裝過程中，需要進(jìn)行包裝策劃與創(chuàng)新，如通過包裝物來突出食品的用途、性質(zhì)、質(zhì)量，給顧客一種便利、省時之感，明顯地給顧客帶來附加價值和剩余利用價值，一是采用一次用量包裝，根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣而設(shè)計的小包裝，內(nèi)裝物僅供一次使用，如市場上出售的方便面、袋泡茶、胡雪牌面粉等等；二是采用透明包裝，通過透明的包裝材料，部分或全部展示內(nèi)裝食品的產(chǎn)品形態(tài)，能夠使購買者直接看到食品的形象、顏色和質(zhì)量，既能體現(xiàn)商品的自然美，又便于顧客識別選購。如金帝牌巧克力采用了硬質(zhì)的透明塑料盒包裝，盒內(nèi)各式巧克力一目了然，讓消費(fèi)者不禁慨然解囊，銷量直線上升，當(dāng)然，還可以在包裝局部開一窗口，用玻璃紙或透明薄膜封閉，使商品最佳部位顯示出來如總統(tǒng)牌西洋參、蟲草則將全部內(nèi)容固定在開窗部分，既美觀，又無形中增加了產(chǎn)品在購買者心中的數(shù)量；三是采用再使用包裝，如用瓷制的花瓶狀酒瓶，酒飲完后還可以作花瓶使用；再如用手槍、熊貓、小猴等造型的塑料容器來包裝糖果，糖果吃完后，其包裝還可以作玩具，因此備受小朋友的歡迎。大量事實(shí)證明，只要設(shè)計新穎、吸引力強(qiáng)，具有明顯使用價值或欣賞價值的再使用包裝，顧客通常是非常愿意購買的；四是突出特色和差異，在制定包裝策略時，只有根據(jù)主客觀條件，根據(jù)各種可能的變化，引導(dǎo)潮流和趨勢，才能制定出適應(yīng)市場競爭的最佳包裝方案，并在運(yùn)行中確立重點(diǎn)，靈活機(jī)動，達(dá)到取勝市場的目的，如養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉礦泉水，在瓶蓋方面創(chuàng)新；如農(nóng)夫果園在包裝上國內(nèi)首家采用了更具人性化，直徑達(dá)
和諧包裝
社會的建設(shè)需要和諧，食品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產(chǎn)品在市場上的競爭力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附件值，對產(chǎn)品有必要進(jìn)行包裝策劃與創(chuàng)新；另一方面，包裝應(yīng)該適度，不應(yīng)該以污染環(huán)境和耗費(fèi)資源為代價，為了包裝而破壞生態(tài)，因此，應(yīng)該實(shí)施和諧包裝策略：
一是要進(jìn)行包裝物的科技創(chuàng)新。在實(shí)施和諧包裝的過程中，對包裝的科技創(chuàng)新是關(guān)鍵，如大力發(fā)展食品專用包裝紙，使其能將熟食包裝后保持香、鮮、熱度，供人們方便地食用，以適應(yīng)生活的快節(jié)奏，這種保溫紙的原理是像太陽能集熱器一樣，能夠?qū)⒐饽苻D(zhuǎn)化為熱能。通常人們只需把這種特制的紙放在陽光能照射的地方，該紙所包圍的空間就會不斷有熱量補(bǔ)充進(jìn)去，從而使紙內(nèi)的食物保持一定的熱度；在未來十幾年中，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，紙品市場供需仍將快速增長，紙包裝業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，紙質(zhì)易拉罐的誕生將會克服了鋁易拉罐的種種弊端，有著廣闊的發(fā)展前景，使其廣泛用于油漆、化工、食品、藥品等包裝和生產(chǎn)紙飯盒、紙杯、紙桶等系列產(chǎn)品。
二是綠色包裝。食品包裝應(yīng)該綠色化，如利用廢紙回收制成了再生紙盒、紙袋、紙箱等，取締了部分不利于環(huán)保的塑料包裝制品；利用廢紙再生，取代發(fā)泡聚苯乙烯，已成為香港包裝制品的發(fā)展趨勢。實(shí)行生產(chǎn)責(zé)任延伸責(zé)任，即生產(chǎn)者不僅要對生產(chǎn)過程中的環(huán)境污染承擔(dān)責(zé)任，還需要對報廢后的產(chǎn)品或使用過的包裝物承擔(dān)回收利用或處置責(zé)任。Reduce、Reuse、Recycle及Degradable是世界包裝業(yè)的綠色原則，簡稱“3R1D”，即包裝要達(dá)到減量化、重復(fù)使用、再生使用和可降解。中國包裝技術(shù)協(xié)會副秘書長車相福指出，商品的包裝，在達(dá)到保護(hù)商品和美化商品目的的基礎(chǔ)上，包裝的體積與重量要盡量小和輕；包裝物如瓶子等能重復(fù)使用若干次，不能重復(fù)使用的包裝物要能夠再生利用；而包裝物沒有效用后，要能夠降解而不是成為有害垃圾。符合以上四條標(biāo)準(zhǔn)，就可稱為綠色包裝。
三是加強(qiáng)對消費(fèi)者教育。加強(qiáng)對消費(fèi)者法律意識、環(huán)保意識和額外成本的教育也能夠有效地推進(jìn)和諧包裝。如在美國，消費(fèi)者對簡單包裝的理解非常通俗，人們送禮的時候多是自己購買包裝紙，自己包裝，這或許是禮品包裝的最高境界。香港特區(qū)政府推行的“月光寶盒計劃”也比較有借鑒意義，即在中秋節(jié)過后，在全港12個大型商場和27間煤氣公司客戶中心及店鋪設(shè)置回收站，收集紙質(zhì)和鐵質(zhì)月餅盒，市民每交回1個月餅盒可得到1套優(yōu)惠券，在指定的消費(fèi)場所適應(yīng)可享受折扣或免費(fèi)美食等優(yōu)惠。此外，讓消費(fèi)者明白，對于購買過度包裝的產(chǎn)品需承擔(dān)額外的購買成本和處理成本。
總之，對于食品的包裝，只有在重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品的同時，重視商品包裝的策略，不斷探索，才能使自己的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，包裝應(yīng)該和諧，應(yīng)該適度，應(yīng)該綠色化。通過對包裝的合理設(shè)計和策劃創(chuàng)新去推動產(chǎn)品的銷售，以安全、實(shí)用、時尚、環(huán)保為目的，增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任意識，加強(qiáng)對包裝的科技創(chuàng)新，從而構(gòu)建和諧包裝。
作者簡介：王喚明，上海洞井天企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，安徽山鷹管理咨詢公司CEO。聯(lián)系電話：013956338439
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