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    今天，包裝創(chuàng)新的一個(gè)主要推動(dòng)力是在賣出產(chǎn)品的同時(shí)，也要賣出品牌。擁擠的貨架，零售渠道越來(lái)越多的轉(zhuǎn)向超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)，還有新的品牌策略，這些都在影響著包裝的設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)。                  為了分析這些挑戰(zhàn)，Packaging World雜志召集包裝開發(fā)領(lǐng)域的專家，進(jìn)行了一次圓桌會(huì)議。這些專家有設(shè)計(jì)師、消費(fèi)品公司的經(jīng)理、研究人員等。在包裝顧問(wèn)Jim Peters的主持下，就當(dāng)顧客在做出購(gòu)買決定時(shí)，包裝如何能有效地影響他們的問(wèn)題，專家們紛紛提出了透徹的看法。                  Jim Peters:作為傳統(tǒng)百貨商店的延伸，超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)的數(shù)量仍在不斷增加，那么這些增加的零售渠道給產(chǎn)品的包裝提出了什么樣的挑戰(zhàn)呢？         Jim Scott: 針對(duì)超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)我們作了許多。他們都希望能與傳統(tǒng)的零售渠道有所不同，主要是他們希望產(chǎn)品包裝的尺寸要更大一些。一個(gè)很好的例子是柯達(dá)公司的Water & Sport一次性相機(jī)。我們主要以兩個(gè)一套的形式在大賣場(chǎng)中銷售，它使這種產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)入了“高價(jià)圈”，這正是這些零售店所希望的。                  對(duì)于許多大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種包裝吸引兩類購(gòu)物者。一類是有著一個(gè)大家庭的購(gòu)物者，需要買兩臺(tái)照相機(jī)。但是我們也必須要吸引那些從大賣場(chǎng)進(jìn)貨的小零售商。這種購(gòu)物者可能是一家小型的運(yùn)動(dòng)用品店或海濱垂釣用品店。為了適應(yīng)這兩類購(gòu)物者，我們把這種包裝設(shè)計(jì)成是可以“分離的”，也就說(shuō)，小零售商可以打開外包裝，分別銷售里面的兩臺(tái)相機(jī)。                  結(jié)果就是這種產(chǎn)品的包裝必須要滿足四個(gè)條件：一個(gè)必須要貼有“可零         售”標(biāo)簽的主包裝，一個(gè)二級(jí)雙包裝，一個(gè)能幫助顧客在賣場(chǎng)中找到產(chǎn)品的展示貨盤，以及合適的碼垛結(jié)構(gòu)，以便這些產(chǎn)品可以適應(yīng)現(xiàn)在的物流系統(tǒng)。                  Scott Young:現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到針對(duì)渠道的包裝的重要性，即不同銷售渠道的包裝也要不同。從測(cè)試的角度，我們作了一番“現(xiàn)實(shí)考察”。那如何讓傳統(tǒng)的（也可能是新型的）包裝來(lái)適應(yīng)新的零售環(huán)境呢？                  Art Herstol: 我們所明白的事情之一是大賣場(chǎng)中的顧客是在尋找物超所值的商品。我們需要保持我們品牌的本質(zhì)，但是它要傳達(dá)價(jià)值。要達(dá)到這個(gè)目的的一種方法是使用運(yùn)輸箱，它可以實(shí)現(xiàn)展示和信息傳達(dá)功能。                  在超級(jí)市場(chǎng)中的顧客沒(méi)有太多的時(shí)間用于購(gòu)物，他們可能要在不到30分鐘的時(shí)間內(nèi)面對(duì)30，000種商品。當(dāng)顧客在你和你的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品之間作選擇時(shí)，“第一印象”可能會(huì)發(fā)揮作用。這時(shí)的策略是要消除所有不必要的干擾，集中于最關(guān)鍵的信息。                  Liz Grubow:有了很好的產(chǎn)品，你必須要在你的品牌是什么和你要如何做才能適應(yīng)零售環(huán)境之間取得一個(gè)平衡。這是品牌與價(jià)值之間的平衡。你永遠(yuǎn)也不想降低你的品牌優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然你也不想損失利潤(rùn)。                  Jim Peters: 考慮到賣場(chǎng)里的繁亂以及購(gòu)物者的時(shí)間有限，作為一種交流技巧，包裝是否有向著簡(jiǎn)單和標(biāo)志化的方向轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)？                  Jim Scott:我注意到在像數(shù)碼相機(jī)之類的高科技產(chǎn)品中有這種趨勢(shì)。我們的主張跟George Eastman一個(gè)世紀(jì)之前提出的一樣：“你只需按下快門，剩下的交給我們”。包裝必須要加強(qiáng)這個(gè)信息，對(duì)于我們的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，我們也極大地簡(jiǎn)化了前面板的圖案                  Scott Young:我也注意到了向簡(jiǎn)單發(fā)展的趨勢(shì)。零售環(huán)境越繁亂，人們就越多地使用視覺(jué)語(yǔ)言（而不是文字）來(lái)尋找產(chǎn)品。他們必須根據(jù)顏色、視覺(jué)、形狀和標(biāo)志來(lái)區(qū)分產(chǎn)品。選擇越多，他們就越得這樣做。                  當(dāng)購(gòu)物者的兩手中各有一種商品時(shí)，文字就開始發(fā)揮作用了。顧客根據(jù)商品的特性做出購(gòu)買決定，但是你必須使用非文字的線索引導(dǎo)他們做出這個(gè)決定。                  Jim Scott:我也注意到了這一點(diǎn)。有許多購(gòu)物者想知道所有的細(xì)節(jié)。你必須要提供給他們。這就是為什么我們?cè)诿恳粋€(gè)包裝上都有非常詳細(xì)的產(chǎn)品信息。                  Scott Young:另外一個(gè)趨向簡(jiǎn)單和標(biāo)志化的原因是越來(lái)越多的多語(yǔ)言說(shuō)明和全球性的市場(chǎng)推廣。包裝需要更加形象化，因?yàn)榘b上的多種語(yǔ)言說(shuō)明顯得很混亂和難看。有效的視覺(jué)傳達(dá)對(duì)于創(chuàng)造全球性的包裝系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的。                  Liz Grubow: 在Beauty公司的護(hù)理產(chǎn)品中，隨著我們走向國(guó)際化，這個(gè)現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。你可以看到一些品牌產(chǎn)品進(jìn)入了它們以前從未到達(dá)過(guò)的地區(qū)。文化差異依然存在。電視和口口相傳都是很重要的媒介。你不能依賴文字來(lái)傳達(dá)你的品牌價(jià)值，你必須要通過(guò)圖案來(lái)完成這個(gè)目標(biāo)。                  Dave Fiedler:多語(yǔ)種的包裝也是另外一個(gè)使得包裝變得混亂的原因。要把這些語(yǔ)種的文字都放在一個(gè)包裝上，并且當(dāng)顧客只給你兩秒鐘的時(shí)間時(shí)，你要把你的信息傳達(dá)出去，這確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。                  我們使用標(biāo)志和圖像來(lái)展示包裝的內(nèi)容物、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這種方法不用文字，也使得消費(fèi)者更容易得到信息。                  Jim Scott: 我們必須要能以較低的成本做到這一點(diǎn)。對(duì)于柯達(dá)“容易分享”數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，我們是通過(guò)結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。它的包裝是一個(gè)帶有可以滑動(dòng)外套的盒子。這種包裝的內(nèi)部組件的價(jià)格是比較貴的——這個(gè)盒子和內(nèi)部結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)盛裝相機(jī)和附件。我們把它做成是通用的，可以用在任何地方。然后我們把所有可變的信息都放在那個(gè)可以滑動(dòng)的外套上，它的成本是很低的。                  所以，由于加拿大的法語(yǔ)和法國(guó)的法語(yǔ)是有所差異的，我們也可以有不同版本的法語(yǔ)說(shuō)明。如果需要特殊的促銷（如歐洲幾個(gè)國(guó)家常用的星爆式文字），我們也可以用很低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)它。                  Jim Peters: 今天商品銷售方式的本質(zhì)是變化。我們正在擴(kuò)展已有的品牌，包裝設(shè)計(jì)中的挑戰(zhàn)也要加強(qiáng)核心品牌，并保持子品牌的不同。剛才Liz女士提到了國(guó)際化考慮，那么在包裝設(shè)計(jì)中該如何做呢？                  Art Herstol:對(duì)于大型品牌來(lái)說(shuō)這是最大的挑戰(zhàn)之一。像寶潔公司的潘婷有著比較寬廣的產(chǎn)品線。我們需要考慮所有的包裝元素以讓消費(fèi)者更容易找到他們所需要的產(chǎn)品。一個(gè)包裝技巧是顏色，另一個(gè)是外形，第三個(gè)是圖案，最后一個(gè)是文字。                  看一下部分產(chǎn)品線的不同的定位和層次，即品牌、次品牌、特殊的型號(hào)和給消費(fèi)者帶來(lái)的好處等。你需要在包裝的前部用到所有的圖形選擇來(lái)定義和向消費(fèi)者解釋每一個(gè)層次，并使它看起來(lái)不錯(cuò)。                  例如我們的潘婷品牌產(chǎn)品，它的包裝外形強(qiáng)烈地定義了這個(gè)品牌，然后我們用顏色來(lái)將其與同一品牌的其他產(chǎn)品相區(qū)分，再然后我們就用圖標(biāo)或標(biāo)志來(lái)區(qū)分不同層次的產(chǎn)品，最后使用文字來(lái)詳細(xì)說(shuō)明。                  一個(gè)例子是潘婷的一種稱為“為有色女性設(shè)計(jì)的放松自然的產(chǎn)品”。我們用外形來(lái)說(shuō)明它是潘婷的產(chǎn)品，但用一種青銅色來(lái)定義這個(gè)系列，以與核心的品牌相區(qū)分。                  Dave Fiedler：產(chǎn)品線的增加為品牌帶來(lái)新的東西，也能增加貨架的影響力。其中的挑戰(zhàn)是要找到一種方法在區(qū)分子產(chǎn)品的同時(shí)，還要保持整個(gè)品牌的一致性。                  我們通過(guò)研究了解到的一個(gè)事實(shí)是顧客常常會(huì)選錯(cuò)產(chǎn)品，這使得他們很不愉快。Motrin產(chǎn)品是一個(gè)例子：你如何能在分辨出不同形態(tài)的同時(shí)，又保持與品牌的聯(lián)系呢？                  它的作法是保留了艷麗的桔黃色，但通過(guò)包裝右下角的一個(gè)彩色三角形來(lái)區(qū)分產(chǎn)品的不同形態(tài)。這里必須要有一個(gè)平衡：你用來(lái)區(qū)分不同產(chǎn)品的空間用得越多，你要去除的品牌色也就越多。這是一種精細(xì)的工作，可能要到毫米級(jí)。