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    今天，包裝創(chuàng)新的一個主要推動力是在賣出產品的同時，也要賣出品牌。擁擠的貨架，零售渠道越來越多的轉向超級市場和大賣場，還有新的品牌策略，這些都在影響著包裝的設計與結構。                  為了分析這些挑戰(zhàn)，Packaging World雜志召集包裝開發(fā)領域的專家，進行了一次圓桌會議。這些專家有設計師、消費品公司的經理、研究人員等。在包裝顧問Jim Peters的主持下，就當顧客在做出購買決定時，包裝如何能有效地影響他們的問題，專家們紛紛提出了透徹的看法。                  Jim Peters:作為傳統(tǒng)百貨商店的延伸，超級市場和大賣場的數量仍在不斷增加，那么這些增加的零售渠道給產品的包裝提出了什么樣的挑戰(zhàn)呢？         Jim Scott: 針對超級市場和大賣場我們作了許多。他們都希望能與傳統(tǒng)的零售渠道有所不同，主要是他們希望產品包裝的尺寸要更大一些。一個很好的例子是柯達公司的Water & Sport一次性相機。我們主要以兩個一套的形式在大賣場中銷售，它使這種產品的價格進入了“高價圈”，這正是這些零售店所希望的。                  對于許多大賣場來說，這種包裝吸引兩類購物者。一類是有著一個大家庭的購物者，需要買兩臺照相機。但是我們也必須要吸引那些從大賣場進貨的小零售商。這種購物者可能是一家小型的運動用品店或海濱垂釣用品店。為了適應這兩類購物者，我們把這種包裝設計成是可以“分離的”，也就說，小零售商可以打開外包裝，分別銷售里面的兩臺相機。                  結果就是這種產品的包裝必須要滿足四個條件：一個必須要貼有“可零         售”標簽的主包裝，一個二級雙包裝，一個能幫助顧客在賣場中找到產品的展示貨盤，以及合適的碼垛結構，以便這些產品可以適應現在的物流系統(tǒng)。                  Scott Young:現在人們越來越認識到針對渠道的包裝的重要性，即不同銷售渠道的包裝也要不同。從測試的角度，我們作了一番“現實考察”。那如何讓傳統(tǒng)的（也可能是新型的）包裝來適應新的零售環(huán)境呢？                  Art Herstol: 我們所明白的事情之一是大賣場中的顧客是在尋找物超所值的商品。我們需要保持我們品牌的本質，但是它要傳達價值。要達到這個目的的一種方法是使用運輸箱，它可以實現展示和信息傳達功能。                  在超級市場中的顧客沒有太多的時間用于購物，他們可能要在不到30分鐘的時間內面對30，000種商品。當顧客在你和你的競爭者的產品之間作選擇時，“第一印象”可能會發(fā)揮作用。這時的策略是要消除所有不必要的干擾，集中于最關鍵的信息。                  Liz Grubow:有了很好的產品，你必須要在你的品牌是什么和你要如何做才能適應零售環(huán)境之間取得一個平衡。這是品牌與價值之間的平衡。你永遠也不想降低你的品牌優(yōu)勢，當然你也不想損失利潤。                  Jim Peters: 考慮到賣場里的繁亂以及購物者的時間有限，作為一種交流技巧，包裝是否有向著簡單和標志化的方向轉移的趨勢？                  Jim Scott:我注意到在像數碼相機之類的高科技產品中有這種趨勢。我們的主張跟George Eastman一個世紀之前提出的一樣：“你只需按下快門，剩下的交給我們”。包裝必須要加強這個信息，對于我們的數碼相機產品，我們也極大地簡化了前面板的圖案                  Scott Young:我也注意到了向簡單發(fā)展的趨勢。零售環(huán)境越繁亂，人們就越多地使用視覺語言（而不是文字）來尋找產品。他們必須根據顏色、視覺、形狀和標志來區(qū)分產品。選擇越多，他們就越得這樣做。                  當購物者的兩手中各有一種商品時，文字就開始發(fā)揮作用了。顧客根據商品的特性做出購買決定，但是你必須使用非文字的線索引導他們做出這個決定。                  Jim Scott:我也注意到了這一點。有許多購物者想知道所有的細節(jié)。你必須要提供給他們。這就是為什么我們在每一個包裝上都有非常詳細的產品信息。                  Scott Young:另外一個趨向簡單和標志化的原因是越來越多的多語言說明和全球性的市場推廣。包裝需要更加形象化，因為包裝上的多種語言說明顯得很混亂和難看。有效的視覺傳達對于創(chuàng)造全球性的包裝系統(tǒng)是非常關鍵的。                  Liz Grubow: 在Beauty公司的護理產品中，隨著我們走向國際化，這個現象也越來越明顯。你可以看到一些品牌產品進入了它們以前從未到達過的地區(qū)。文化差異依然存在。電視和口口相傳都是很重要的媒介。你不能依賴文字來傳達你的品牌價值，你必須要通過圖案來完成這個目標。                  Dave Fiedler:多語種的包裝也是另外一個使得包裝變得混亂的原因。要把這些語種的文字都放在一個包裝上，并且當顧客只給你兩秒鐘的時間時，你要把你的信息傳達出去，這確實是一個挑戰(zhàn)。                  我們使用標志和圖像來展示包裝的內容物、產品用途和產品的優(yōu)點。這種方法不用文字，也使得消費者更容易得到信息。                  Jim Scott: 我們必須要能以較低的成本做到這一點。對于柯達“容易分享”數碼相機產品，我們是通過結構來實現的。它的包裝是一個帶有可以滑動外套的盒子。這種包裝的內部組件的價格是比較貴的——這個盒子和內部結構負責盛裝相機和附件。我們把它做成是通用的，可以用在任何地方。然后我們把所有可變的信息都放在那個可以滑動的外套上，它的成本是很低的。                  所以，由于加拿大的法語和法國的法語是有所差異的，我們也可以有不同版本的法語說明。如果需要特殊的促銷（如歐洲幾個國家常用的星爆式文字），我們也可以用很低的成本來實現它。                  Jim Peters: 今天商品銷售方式的本質是變化。我們正在擴展已有的品牌，包裝設計中的挑戰(zhàn)也要加強核心品牌，并保持子品牌的不同。剛才Liz女士提到了國際化考慮，那么在包裝設計中該如何做呢？                  Art Herstol:對于大型品牌來說這是最大的挑戰(zhàn)之一。像寶潔公司的潘婷有著比較寬廣的產品線。我們需要考慮所有的包裝元素以讓消費者更容易找到他們所需要的產品。一個包裝技巧是顏色，另一個是外形，第三個是圖案，最后一個是文字。                  看一下部分產品線的不同的定位和層次，即品牌、次品牌、特殊的型號和給消費者帶來的好處等。你需要在包裝的前部用到所有的圖形選擇來定義和向消費者解釋每一個層次，并使它看起來不錯。                  例如我們的潘婷品牌產品，它的包裝外形強烈地定義了這個品牌，然后我們用顏色來將其與同一品牌的其他產品相區(qū)分，再然后我們就用圖標或標志來區(qū)分不同層次的產品，最后使用文字來詳細說明。                  一個例子是潘婷的一種稱為“為有色女性設計的放松自然的產品”。我們用外形來說明它是潘婷的產品，但用一種青銅色來定義這個系列，以與核心的品牌相區(qū)分。                  Dave Fiedler：產品線的增加為品牌帶來新的東西，也能增加貨架的影響力。其中的挑戰(zhàn)是要找到一種方法在區(qū)分子產品的同時，還要保持整個品牌的一致性。                  我們通過研究了解到的一個事實是顧客常常會選錯產品，這使得他們很不愉快。Motrin產品是一個例子：你如何能在分辨出不同形態(tài)的同時，又保持與品牌的聯系呢？                  它的作法是保留了艷麗的桔黃色，但通過包裝右下角的一個彩色三角形來區(qū)分產品的不同形態(tài)。這里必須要有一個平衡：你用來區(qū)分不同產品的空間用得越多，你要去除的品牌色也就越多。這是一種精細的工作，可能要到毫米級。