書(shū)業(yè)經(jīng)歷十年動(dòng)蕩發(fā)展，格局早已不復(fù)以往。在美國(guó)大眾出版界，處在第一梯隊(duì)的五大、中小型出版商以及緊緊依附于亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的自出版作者三分天下，各自探索新的商業(yè)模式，拓展自身的生存空間。從零售端看，亞馬遜似乎仍然無(wú)往不利，侵吞著越來(lái)越多的紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)零售份額。以上是行業(yè)顧問(wèn)邁克·沙特金基于多年的經(jīng)驗(yàn)和觀察對(duì)于美國(guó)書(shū)業(yè)現(xiàn)狀做出的判斷，這些論斷是否正確？他請(qǐng)了一位行業(yè)數(shù)據(jù)專家來(lái)做驗(yàn)證，以下我們做全文呈現(xiàn)。
2007年亞馬遜推出Kindle，此后Kobo、谷歌、巴諾的Nook、蘋果的iBook等電子書(shū)系統(tǒng)很快問(wèn)世，由英格拉姆（Lightning Print都十年了）和亞馬遜（CreateSpace）提供的按需印刷服務(wù)也緊隨其后得到廣泛應(yīng)用。
長(zhǎng)久以來(lái)，亞馬遜在市場(chǎng)上以價(jià)格為武器，通過(guò)大打折扣來(lái)獲取顧客和即時(shí)利潤(rùn)。新技術(shù)加速了店內(nèi)購(gòu)買向線上購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，亞馬遜表現(xiàn)出以低于出版商定價(jià)的價(jià)格銷售電子書(shū)的意愿，大型出版商們開(kāi)始焦慮。他們看到人們蜂擁轉(zhuǎn)向電子書(shū)，自然而然就要想辦法在電子書(shū)生態(tài)系統(tǒng)中激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。
他們的解決方案是從零售商控制最終價(jià)格的“批發(fā)定價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔炭刂苾r(jià)格的“代理定價(jià)”，處于出版商和消費(fèi)者中間的零售商只是“代理人”而沒(méi)有定價(jià)權(quán)。這一舉措得到了蘋果的幫助和支持，后者的電子書(shū)系統(tǒng)iBooks在2010年4月首發(fā)。
這么做招來(lái)了美國(guó)政府的反壟斷調(diào)查，之后代理定價(jià)被核準(zhǔn)了，但是出版公司必須和他們的零售商——包括亞馬遜——協(xié)商并簽署新協(xié)議。在新協(xié)議下，零售商可以根據(jù)出版商提供的代理價(jià)格打折，但累計(jì)折扣不得超過(guò)零售商在電子書(shū)上賺取的總利潤(rùn)。
其實(shí)出版商沒(méi)必要這么做。亞馬遜打折銷售大出版商電子書(shū)的戰(zhàn)略是中止了，大出版商如愿開(kāi)始實(shí)施了代理定價(jià)制，但他們不知道是否該為此而高興。因?yàn)閬嗰R遜所打的折扣出自他們自己的價(jià)格分成，而在代理協(xié)議下，出版商就只能通過(guò)減少自身的價(jià)格分成而給電子書(shū)打折了。
2010年到2014年間市場(chǎng)發(fā)生了重大變化。博德斯破產(chǎn)，巴諾的店面不斷縮減。獨(dú)立書(shū)店“復(fù)興”了，但是并不足以挽回書(shū)店已經(jīng)失去的影響力。
Kindle和其他電子書(shū)平臺(tái)發(fā)展越來(lái)越快，隨后智能手機(jī)和平板如火燎原，專門的電子書(shū)設(shè)備的需求被沖散，但這些不影響以作者為驅(qū)動(dòng)的出版業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。亞馬遜建立自出版平臺(tái)，把圖書(shū)銷售價(jià)格的70%作為版稅提供給自出版作者，這一比重相當(dāng)于出版商在傳統(tǒng)出版協(xié)議中所拿的分成。依托該平臺(tái)，成功的自出版作者即使沒(méi)有紙質(zhì)書(shū)銷售收入，且電子書(shū)以極低價(jià)格銷售的情況下也能賺得盆滿缽滿。
出版商的境況因亞馬遜出版而進(jìn)一步惡化。盡管亞馬遜會(huì)直接與大型出版商爭(zhēng)奪重磅圖書(shū)的預(yù)言落空（至少有部分原因是實(shí)體書(shū)店集體抵制亞馬遜出版的書(shū)），但是自出版這條路在類型小說(shuō)特別是愛(ài)情小說(shuō)領(lǐng)域是行得通的。結(jié)果就是，每個(gè)星期都有一些亞馬遜出版的類型電子書(shū)單位銷售量超越《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國(guó)》暢銷書(shū)榜上的大部分上榜圖書(shū)。在這些領(lǐng)域，電子書(shū)侵蝕了同類型紙質(zhì)書(shū)在書(shū)店和線上的銷量，亞馬遜的市場(chǎng)份額相對(duì)來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)也比較容易。
書(shū)業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)追蹤明顯跟不上這些變化。BookScan抓取的是有收銀記錄的紙質(zhì)書(shū)銷售數(shù)據(jù)，他們能準(zhǔn)確地拿到書(shū)店和全線圖書(shū)部門的銷售記錄，但在獲取針織店或博物館等垂直零售商那里銷售的主題圖書(shū)的銷售數(shù)據(jù)上做得沒(méi)那么好；出版商會(huì)報(bào)告他們的電子書(shū)銷量，只是時(shí)間上會(huì)有所滯后，而且其中并不包括獨(dú)立作者；亞馬遜雖然會(huì)給BookScan提供紙質(zhì)書(shū)的銷售數(shù)據(jù)，可電子書(shū)的銷量仍然是不可知的黑洞。
對(duì)大多數(shù)出版商和觀察者來(lái)說(shuō)，有多少種書(shū)上市銷售以往通過(guò)統(tǒng)計(jì)書(shū)號(hào)（ISBN）就很容易弄清楚，現(xiàn)在幾乎不可能了。書(shū)號(hào)相當(dāng)于每種書(shū)的“身份證號(hào)”，但是亞馬遜有自己的編號(hào)系統(tǒng)，被經(jīng)濟(jì)利益裹挾而完全待在亞馬遜體制內(nèi)的作者可能永遠(yuǎn)都不會(huì)給自己的書(shū)申請(qǐng)書(shū)號(hào)。
即便沒(méi)有亞馬遜，書(shū)號(hào)也跟不上圖書(shū)和格式的爆炸式增長(zhǎng)了。其他重要的電子書(shū)零售商，如Nook、iBooks和Kobo，也對(duì)書(shū)號(hào)沒(méi)有要求。音頻出版物也沒(méi)有書(shū)號(hào)。因此不管是不是亞馬遜獨(dú)家銷售，大部分獨(dú)立作者——包括暢銷作家——的數(shù)字作品都沒(méi)有書(shū)號(hào)。
需要指出的是，Nook、iBooks、Kobo等電子書(shū)渠道也不對(duì)外披露銷售數(shù)據(jù)。
在標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)銷售跟蹤機(jī)制內(nèi)賣出的書(shū)越來(lái)越少，越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)不對(duì)外公布銷售數(shù)據(jù)的渠道賣出。評(píng)估一個(gè)行業(yè)所需的大量信息缺失。
由此而造就的世界是：以代理定價(jià)制銷售電子書(shū)的大型出版商告訴我們，電子書(shū)銷量趨平或者下降，紙質(zhì)書(shū)銷量依然穩(wěn)若泰山，但亞馬遜稱電子書(shū)銷量在持續(xù)增長(zhǎng)；大型出版商拼了命地想辦法提高圖書(shū)在非亞馬遜渠道的銷量，但大多數(shù)時(shí)候徒勞無(wú)功。
現(xiàn)在看來(lái)，美國(guó)司法部在幾年前所主導(dǎo)的那場(chǎng)行業(yè)變化增強(qiáng)了游戲中兩大最強(qiáng)玩家的力量。亞馬遜一直是那次訴訟案件的受益者，他們的業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)；最大的大眾出版商蘭登書(shū)屋做出了不采用代理定價(jià)制的戰(zhàn)術(shù)決策，因此當(dāng)時(shí)沒(méi)有被訴（其他五家包括企鵝都被送上了被告席）。到目前為止，企鵝蘭登書(shū)屋是世界上最大的大眾出版公司，其出版量幾近于其余四大（阿歇特、西蒙舒斯特、哈珀柯林斯、麥克米蘭）的總和。
對(duì)于想了解行業(yè)變化的人來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)的是新的數(shù)據(jù)來(lái)源出現(xiàn)了。獲得知名的自出版作者休?豪伊支持的Data Guy是Bookstat.com幕后的主要人物之一，Bookstat.com是追蹤亞馬遜和其他主要網(wǎng)絡(luò)零售商而創(chuàng)建的線上銷售數(shù)據(jù)庫(kù)。Bookstats的實(shí)時(shí)界面會(huì)顯示美國(guó)線上市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，包括亞馬遜的。網(wǎng)站把亞馬遜出版和被亞馬遜賦能的獨(dú)立作者區(qū)隔開(kāi)來(lái)，因此，除了BookScan數(shù)據(jù)外，現(xiàn)在Bookstat能讓我們了解與線上相比實(shí)體渠道的銷售情況怎么樣。
而且BookStat提供的是對(duì)書(shū)業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容的第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
我請(qǐng)Data Guy提供相關(guān)的證據(jù)來(lái)支持或反駁我對(duì)行業(yè)如何變化的猜測(cè)。以下并列呈現(xiàn)我的觀點(diǎn)以及Data Guy的回應(yīng)。
1.亞馬遜紙質(zhì)書(shū)和數(shù)字圖書(shū)的銷售份額持續(xù)擴(kuò)大，接近一半的紙質(zhì)書(shū)銷售量以及90%的電子書(shū)銷售量由亞馬遜貢獻(xiàn)。
數(shù)據(jù)君：
就紙質(zhì)書(shū)而言，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)上的份額確實(shí)接近一半：Bookstat數(shù)據(jù)顯示，2017年亞馬遜總計(jì)銷售了3.12億冊(cè)紙質(zhì)書(shū)，在BookScan所統(tǒng)計(jì)的當(dāng)年美國(guó)6.87億紙質(zhì)書(shū)總銷量中占比45.5%。就算加上BookScan追蹤不到的15%-20%的紙質(zhì)書(shū)銷量，亞馬遜在美國(guó)紙質(zhì)書(shū)零售市場(chǎng)上的份額至少也在40%。而亞馬遜還有1000萬(wàn)到1500萬(wàn)未公開(kāi)的CreateSpace出版的紙質(zhì)書(shū)銷量，它們是通過(guò)英格拉姆的發(fā)行渠道追蹤不到的。
亞馬遜在美國(guó)的紙質(zhì)書(shū)銷售份額還在快速增長(zhǎng)。2016年，Bookstat統(tǒng)計(jì)到的亞馬遜線上紙質(zhì)書(shū)銷量是2.8億冊(cè)，在6.74億總銷量中占比41.7%。2015年，Bookstall統(tǒng)計(jì)的亞馬遜紙質(zhì)書(shū)銷量為2.46億，在BookScan統(tǒng)計(jì)到的6.53億總銷量中僅占比37.7%。亞馬遜線上紙質(zhì)書(shū)銷量每年的增幅都達(dá)到兩位數(shù)。
從公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，紙質(zhì)書(shū)第二大零售商巴諾貢獻(xiàn)了2017年紙質(zhì)書(shū)總銷量（按BookScan的統(tǒng)計(jì)來(lái)算）的23%，也就是說(shuō)，巴諾一年中銷售的紙質(zhì)書(shū)總量?jī)H是亞馬遜的一半，而巴諾自身的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其紙質(zhì)書(shū)銷售仍在以每年4%的幅度縮水；沃爾瑪和Costco等大型商超的圖書(shū)銷售量在Bookscan統(tǒng)計(jì)的紙書(shū)總銷量中占比約14%，降幅約7%-8%；獨(dú)立書(shū)店在美國(guó)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)上占比不到6%，受益于巴諾店面的縮水，銷量持平。但即便是獨(dú)立書(shū)店的銷量增長(zhǎng)，那么小的體量也不足以帶來(lái)大的改變。
換句話說(shuō)，這幾年產(chǎn)業(yè)所報(bào)告的紙質(zhì)書(shū)銷售2%-3%的年增幅完全是由亞馬遜快速增長(zhǎng)的線上銷售量貢獻(xiàn)的，因?yàn)槠渌星蓝荚谖s。
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