傳統(tǒng)媒體的制勝法寶
在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展方興未艾之際，國(guó)際傳媒巨頭默多克就指出，大眾傳媒業(yè)的發(fā)展始終充滿(mǎn)了不確定因素，而變革是唯一的確定因素。歷史上出現(xiàn)的新型大眾傳播媒介都給當(dāng)時(shí)的常規(guī)大眾傳播媒介帶來(lái)生存危機(jī)，但是所謂的舊媒介在競(jìng)爭(zhēng)中都生存下來(lái)了，而且在市場(chǎng)中始終占據(jù)著一定的份額。①面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體往往隨著技術(shù)進(jìn)步而不斷“變臉”。廣播的收聽(tīng)工具從最早的礦石收音機(jī)發(fā)展成為電子管收音機(jī)，使聽(tīng)眾從耳機(jī)下解放出來(lái)，可以邊聽(tīng)廣播邊做其他事情，從而對(duì)報(bào)紙形成挑戰(zhàn)。而隨著電視的崛起，晶體管收音機(jī)取代了電子管收音機(jī)，收音機(jī)的體積越來(lái)越小，收聽(tīng)越來(lái)越方便，而且收聽(tīng)質(zhì)量也不斷提高，從單聲道到高保真立體聲，給人以“身臨其境”的感覺(jué)。電視則從黑白到彩色，從一般清晰度到高清晰度，電視接收機(jī)從顯像管接收機(jī)到背投、等離子、液晶顯示，傳播方式從地面到有線(xiàn)，到衛(wèi)星，到網(wǎng)絡(luò)，收看電視也從客廳延伸到了戶(hù)外，出現(xiàn)了移動(dòng)電視、手機(jī)電視。
廣播電視媒體頻頻“變臉”的原因之一，是其接收終端的技術(shù)含量較高。而報(bào)紙對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，接收終端就是一沓紙張，可以說(shuō)毫無(wú)技術(shù)含量可言。這對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，未必不是好事，讀報(bào)不需要操作，識(shí)字就行(甚至不識(shí)字也可以通過(guò)讀圖獲取部分信息)；讀報(bào)成本低，訂閱的報(bào)紙會(huì)按時(shí)送到指定地點(diǎn)，零售的報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)也很方便；紙質(zhì)的報(bào)紙攜帶方便，閱讀方便，閱讀以后處置也方便。但是，其缺點(diǎn)也十分明顯，與廣播電視媒體相比，信息發(fā)布周期長(zhǎng)，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，信息容量有限。而且毫無(wú)技術(shù)含量的紙質(zhì)終端，除了黑白變彩色和開(kāi)張的大小變化以外，沒(méi)什么可變的。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，報(bào)紙的“變臉”就是所謂的“電子報(bào)紙”。
“電子報(bào)紙”的發(fā)展，可以追溯到20世紀(jì)80年代初的“圖文電視”(vide otex)。圖文電視是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的信息傳播系統(tǒng)，通過(guò)電話(huà)線(xiàn)連接用戶(hù)和大型信息數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)包括了電話(huà)號(hào)碼、股票價(jià)格和各種新聞信息，用戶(hù)通過(guò)電視機(jī)加機(jī)頂盒接收信息，按時(shí)計(jì)費(fèi)。圖文電視將“電子報(bào)紙”帶入家庭，當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這將是21世紀(jì)閱讀報(bào)紙的方式。但是，事實(shí)并非如此。圖文電視缺點(diǎn)明顯：圖像傳送質(zhì)量很差，速度很慢，費(fèi)用較高，用戶(hù)沒(méi)有選擇權(quán)，收看不方便，因而始終沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可。1986年圖文電視退出實(shí)驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)向全社會(huì)開(kāi)放以后，情況發(fā)生了很大變化。一些商業(yè)性的在線(xiàn)服務(wù)公司紛紛推出各種信息服務(wù)，它們購(gòu)買(mǎi)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，通過(guò)在線(xiàn)服務(wù)，發(fā)送給自己的用戶(hù)。于是，有人將在線(xiàn)的信息服務(wù)稱(chēng)為“電子報(bào)紙”。20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)和瀏覽器技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛建立自己的網(wǎng)站，并將自己的內(nèi)容貼到網(wǎng)上，這就是傳統(tǒng)媒體的“網(wǎng)絡(luò)版”。為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體又不滿(mǎn)足于僅僅將自己的內(nèi)容貼到網(wǎng)上，而是向綜合性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)展。這時(shí)候我們?cè)俅蜷_(kāi)一些著名大報(bào)的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)它們與一般的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站沒(méi)有多大區(qū)別了。這難道就是“電子報(bào)紙”嗎?或者說(shuō)這就是讀者需要的“電子報(bào)紙”嗎？
報(bào)紙媒體的基本形態(tài)
廣播電視不管怎么“變臉”，媒體的基本物理形態(tài)和傳播形態(tài)是不變的。廣播將聲音信息轉(zhuǎn)化為電磁波，聽(tīng)眾通過(guò)收音機(jī)收聽(tīng)；電視將畫(huà)面和聲音轉(zhuǎn)化為電磁波，觀眾通過(guò)屏幕收看收聽(tīng)。而由傳統(tǒng)報(bào)紙“變臉”而來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)版”卻改變了傳統(tǒng)報(bào)紙的基本形態(tài)。作為印刷媒體，報(bào)紙以紙張為載體，通過(guò)圖文傳遞信息這一優(yōu)越性是其他媒體所不具備的，也是不可替代的。報(bào)紙的基本形態(tài)可以分為物理形態(tài)和傳播形態(tài)。
報(bào)紙最基本的物理形態(tài)是紙質(zhì)，是通過(guò)機(jī)械裝置和油墨將信息以文字和圖片的形式印刷到紙張上，傳遞給讀者。同時(shí)，作為工業(yè)革命的產(chǎn)物，報(bào)紙始終是以批量生產(chǎn)的方式印刷的。幾百年來(lái)，印刷技術(shù)和印刷工藝在不斷進(jìn)步，今天的報(bào)紙?jiān)缫迅鎰e了“鉛與火”，呈現(xiàn)在讀者面前的報(bào)紙有黑白，有彩色，圖文清晰，印制精良，但是作為紙質(zhì)媒體的物理形態(tài)始終沒(méi)有改變。可以說(shuō)，離開(kāi)了紙張，就不成其為報(bào)紙。
報(bào)紙的物理形態(tài)所具備的優(yōu)越性是顯而易見(jiàn)的，報(bào)紙可以折疊，可以卷曲，因而攜帶方便；紙張便宜，而且可以回收利用，因此可以看完就扔；讀報(bào)可以用最舒服的姿態(tài)，比如躺在床上；可以兼顧其他事情，比如飯桌上；可以在運(yùn)動(dòng)中，比如在車(chē)上等等。
報(bào)紙最基本的傳播形態(tài)是平面。報(bào)紙所傳遞的圖文信息都展示在若干個(gè)平面上。當(dāng)讀者打開(kāi)一個(gè)平面，所有的信息一覽無(wú)余，而讀者獲得的第一印象，就是報(bào)紙的編輯通過(guò)版面語(yǔ)言傳達(dá)的信息，代表了媒體的態(tài)度、觀點(diǎn)，并且在一定程度上滿(mǎn)足了讀者的審美需求。報(bào)紙上刊登的圖文信息是平面的，但是其傳遞的信息卻是“立體”的，而這個(gè)“立體”是通過(guò)報(bào)道和分析、評(píng)論的深度，并通過(guò)讀者的想象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
而現(xiàn)在的所謂“電子報(bào)紙”完全喪失了報(bào)紙的基本形態(tài)，因而也就無(wú)從發(fā)揮報(bào)紙的特長(zhǎng)。
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