摘要：本文就產(chǎn)品視覺傳達(dá)與消費(fèi)心理學(xué)中的"注意"心理問題之間的關(guān)系做一些探討。目的是使設(shè)計(jì)師在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中把握好"注意"的心理現(xiàn)象，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者生理、心理的需要的產(chǎn)品視覺形象。
關(guān)鍵詞：信息 視覺形象 消費(fèi)者心理 注意傾向
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一門綜合性學(xué)科，它涉及到社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、科技等諸多方面的因素。21世紀(jì)是設(shè)計(jì)的世紀(jì),生活中充滿了設(shè)計(jì)的元素。在一個(gè)信息和商業(yè)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，設(shè)計(jì)最終面臨的是由各色人群組成的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)的目的就是抓住人們的目光及心理。隨著人們消費(fèi)心理的逐漸成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。人們不再盲目地聽到名人做廣告就跑去消費(fèi),而是越來越有主見,靠自己的認(rèn)識(shí)和智慧去區(qū)分好壞,用更實(shí)惠的價(jià)格買到更具價(jià)值的東西。
好的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者心理的設(shè)計(jì)能使人產(chǎn)生深的印象，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的占有欲和購買欲。因此，設(shè)計(jì)應(yīng)從準(zhǔn)確把握和分析消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程入手。消費(fèi)者的心理依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過程又可具體分為認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意識(shí)過程三個(gè)方面。其中最重要的是注意的過程。一般來說，人們不能同時(shí)感知許多事物，只有被感知對(duì)象具有突出的特點(diǎn)，或者與背景有明顯反差才能引起人們的注意，使之印象清晰、深刻，記憶也較持久。
因此，本文就消費(fèi)心理學(xué)中的"注意"心理問題對(duì)產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響做重點(diǎn)闡述及分析。目的是使設(shè)計(jì)師在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用好"注意"的心理現(xiàn)象，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者生理、心理的需要的作品，從而提高設(shè)計(jì)價(jià)值和效果。人們?cè)谡J(rèn)知商品的過程中，往往表現(xiàn)出不同的注意傾向。有的漫無目的，有的目標(biāo)專一；有時(shí)主動(dòng)注意，有時(shí)被動(dòng)注意。根據(jù)消費(fèi)者有無目以及是否需要意志努力，可以將注意分為有意注意、無意注意以及有意后注意三種。
下面來分別分析。
一、無意注意現(xiàn)象及其影響
設(shè)計(jì)的因素?zé)o意注意，又稱隨意注意，是指沒有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。生活中，人們?cè)谏虉?chǎng)、超市無目的地瀏覽，經(jīng)常會(huì)在無意之中不由自主的對(duì)某些消費(fèi)刺激產(chǎn)生注意，這就是無意注意現(xiàn)象。刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性是引起無意注意的主要原因。新產(chǎn)品在投入市場(chǎng)時(shí)，首先要讓人知曉、認(rèn)知，就要引起注意，這是最基本的，其手段、媒介也有很多。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象是從包裝和廣告中得到的。所以，設(shè)計(jì)的第一作用，是抓住目光。這個(gè)時(shí)候你要說什么也許并不重要，重要的是讓別人知道你在說話。電視廣告泛濫成災(zāi)，如何吸引人的注意并不僅僅是畫面效果單純的作用。
廣告懸念是一種常用并且很有效的方法。像麥當(dāng)勞的電視廣告，隨著嬰兒車搖擺的起伏，嬰兒時(shí)笑時(shí)哭，觀眾完全被嬰兒可愛但卻搞笑的表情吸引，不知道怎么回事。直到鏡頭一轉(zhuǎn)，原來是窗外麥當(dāng)勞的標(biāo)志隨著嬰兒車的高低起伏在嬰兒的眼中時(shí)有時(shí)無?？匆娝臅r(shí)候笑看不見它的時(shí)候哭。觀眾恍然大悟的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生注意和好感。色彩是一個(gè)重要的知覺線索。在視覺效果上，色彩先于形狀，而且比形狀更具吸引力。不同年齡、性別、文化和宗教的人對(duì)色彩的愛好是不同的。比如兒童喜愛極鮮明的顏色。青年人喜好明亮熱烈的色彩，如黃色、橙色、粉紅色。年齡大些的，則趨向于平淡色調(diào)。民族不同，愛好、禁忌也不同；受教育程度、文化層次不一，對(duì)色彩的喜好都不一樣。黃土高原和云貴高原一些少數(shù)民族或者邊遠(yuǎn)山區(qū)的人們，則喜愛大紅大綠等一些極鮮艷的顏色。
而對(duì)現(xiàn)代文明程度稍高的城市而言，人們偏愛的是淡雅、清新、明快的顏色。對(duì)于中國人和西方人來說，西方人視粉紅色為生命之色，因?yàn)榉奂t色有多愁善感、易激動(dòng)和浪漫的感情色彩，這是和西方人熱情、外向、夸張的性格相對(duì)應(yīng)的；而中國人把綠色看成是生命之色，綠色象征著希望、青春、朝氣，綠色也代表著和平、穩(wěn)定，有安于現(xiàn)狀求安寧的情感成份。對(duì)包裝而言，產(chǎn)品上市后，大多數(shù)情況是擺在貨架上供消費(fèi)者選擇，與同類商品堆放在一起，除了特寫櫥窗外。這個(gè)時(shí)候，要使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中首先被人的眼睛捕獲，應(yīng)該要了解同類商品的包裝特征，用色規(guī)律及形態(tài)大小，盡量避免雷同的包裝風(fēng)格。
色彩上，有時(shí)候顛覆傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)，刺眼、不協(xié)調(diào)的色彩及搭配有時(shí)候反而能吸引人的注意。比如西亞斯印度香熏香皂，包裝設(shè)計(jì)以中間的深藍(lán)色塊和兩邊的金色豎條為主。與貨架上其他傳統(tǒng)的以粉紅，淡黃等暖色調(diào)為主的香皂包裝區(qū)分開來，十分引人注意。值得一提的是農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)裝的藍(lán)色流線形瓶體，外觀流暢而時(shí)尚，讓人眼前一亮，十分獨(dú)特。山東出口的瓷器禮品，別出心裁地用玉米皮編成手提式套箱做包裝，既充分利用了農(nóng)村富余勞動(dòng)力，又使本地大量的廉價(jià)材料變成民間特色、質(zhì)地雅致的工藝品包裝，比起一般的紙盒包裝更具有藝術(shù)性。最主要的就是根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)給予與同類不同的視覺感受。
二、有意注意現(xiàn)象及其影響
設(shè)計(jì)的因素有時(shí)候人們會(huì)有明確的購買目標(biāo)。可能是通過廣告、親朋介紹以及自身需要引起對(duì)某種產(chǎn)品的購買欲望，而去有意的尋找、搜集有關(guān)信息。這稱為有意注意現(xiàn)象。這時(shí)商品是在同類商品中競(jìng)爭(zhēng)，包裝或廣告的目的不再僅僅是為了抓住目光，而需進(jìn)一步豐富包裝、廣告的內(nèi)容和形式。這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)的目的是準(zhǔn)確的傳達(dá)和強(qiáng)化產(chǎn)品信息，使產(chǎn)品從被知曉到被理解、信任以及記憶。
生活中，人們?cè)谫徺I了某樣產(chǎn)品覺得滿意后，再次購買時(shí)會(huì)回想產(chǎn)品的包裝外觀，以便于在眾多產(chǎn)品中找到想要的東西。如果回想不起來，可能會(huì)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品僅存的回憶去尋找，也可能會(huì)問售貨員。不過大多數(shù)情況下，人們會(huì)反感于麻煩的尋找過程而把目光轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。這將對(duì)企業(yè)造成極大的經(jīng)濟(jì)損失，也是產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的失敗。產(chǎn)品的主打色是值得注意的問題。紅色是青年人的色彩，是運(yùn)動(dòng)的色彩，也是可口可樂公司永葆朝氣的象征。美國柯達(dá)公司用代表希望、喜悅和思念的黃色包裝其膠卷產(chǎn)品，人們一選到黃色包裝的膠卷就會(huì)很自然地想到能給人留下永恒燦爛形象照片的美國柯達(dá)公司。這些品牌色彩引導(dǎo)了人們的積極情緒，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，人們對(duì)其產(chǎn)品的記憶效率也是很高的。
(待續(xù))
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