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      在中國經濟飛速發(fā)展的形勢下，世界各著名品牌紛紛看好中國市場，如何使世界品牌走入中國市場，包裝設計師的作品如何與經濟、社會、文化合拍，產品的包裝如何讓消費者接受，以適應和滿足知識經濟時代的要求，這是中國設計師乃至各國設計師所關注的課題。     針對地域文化對設計的作用和影響這一課題，我們組織學生參與了由芬蘭大學藝術與設計學院專項課題組主持的國際松散型的面向全球市場的跨地域設計研究網絡GDS（Global Design Solutions Network）。該項設計研究的主要內容是文化對消費者的生活方式及購物意圖有著何等影響，色彩、圖形符號和形式對不同地域消費人群的意義有何不同。GDS網絡通過基于真實案例進行地域的設計，然后再對來自不同地域的同一項目的設計成果進行共享和對比，來研究地域文化對設計的作用和影響，從而在研究設計方法的基礎上，對國際化設計的成功應具備的特征進行分析，以獲得有用的設計方法。參與活動的主要商業(yè)伙伴是Wilson Sporting Goods，主要研究Wilson球類產品的包裝如何適合中國消費人群的需求。     Wilson成立于1914年，在美國是一個具有相當歷史的體育用品公司，是最早生產網球拍、球拍網線及兩款網球鞋的公司之一。1970年百事可樂公司收購了Wilson，1984年邁克爾?喬丹簽約芝加哥公牛隊，并加入了Wilson智囊團。Wilson是在一個一個輝煌成果中成長，并具有雄厚經濟實力和歷史底蘊的體育用品公司，公司發(fā)展至今已經做出了許多對現代體育發(fā)展有益的貢獻，從某中意義上來說Wilson商業(yè)上的成績直接促進了某些體育項目的發(fā)展。如今的Wilson已經是世界知名品牌，尤其是它的網球產品。     Wilson體育用品在中國市場的銷售情況如何？針對國內市場我們制訂了一份包括產品的使用情況、包裝的外觀造型、包裝材料、色彩、圖案、字體和產品的價格等方面的調查問卷，并詳細設定了針對不同消費人群的調查問卷，以此來了解Wilson體育用品在中國市場的銷售情況。我們對Wilson體育用品專賣店和一些大型商場球類購買專柜的不同消費者進行了問卷調查。     通過對這些專賣店、專柜和不同消費人群大量的問卷調查和分析，我們獲知Wilson的品牌在目標消費人群中已經較有知名度，在上海的體育用品市場中有一定的占有率，但是其主要產品還是在羽毛球拍、網球拍和與網球相關的產品上，其銷售情況已超過其他品牌的產品，然而Wilson品牌在籃球、足球、高爾夫球等球類方面的產品，國內消費者了解的卻不多，市場的銷售情況也一般。我們在對Wilson球類產品的調研的同時也發(fā)現，在國內市場上的國產大球類產品基本上是沒有包裝，有的僅是網袋和塑料袋簡易包裝，企業(yè)對大球類的產品還沒有意識到需要包裝和宣傳，與國外同類產品相比貨架效果相差甚遠，產品顯得檔次不高。由此可見，企業(yè)的產品要在激烈的市場競爭中占有份額，樹立一個好的品牌形象，產品本身的質量固然重要，但是產品的包裝設計更是不可輕視。     在對Wilson的品牌、質量、定價、銷售渠道、廣告形式等作了詳細的了解，并對產品所適合的年齡層、消費人群等幾個方面做了全面的分析之后，我們對產品的包裝設計有了一個明確的定位，針對不同的球類產品，設計出具有“風格化”的包裝形式。在今天視覺信息化的時代，“風格化”的包裝設計能很好的為公眾識別記憶，也符合了商業(yè)視覺運做中的有效識別與廣告效應的要求，針對Wilson的品牌進行“風格化”的包裝設計就起著視覺搶注作用，從商業(yè)角度把握了公眾的視覺趣味與視覺習慣。     在大球類的包裝裝潢設計中突出Wilson品牌和標志圖形“W”，并將標志的紅白色塊與深色背景產生對比，設計中使用了大色塊對比的表現手法使其產生強烈的視覺沖擊力，突出了該類對抗性體育用品的特點。標志的圖形與“Wilson”標準字體的組合設計被放置在主要展銷面上，在包裝側面的說明文字上加強闡述產品的材質特點和特殊的制作工藝，讓消費者在購買時能夠更好地了解產品的質量和規(guī)格。在圖形設計中把球類運動進球瞬間的動感、弧線、氣勢作為設計的基本元素，在深色調的底色上用藍色做弧線，紅色的光暈及銀白色的球互相交錯，把球的動感淋漓盡致的表現出來。采用中國足球明星李金羽精彩的怒射破門的一瞬間的圖片，與弧線線條遙相呼應，是Wilson的足球包裝在中國消費者中更具有親和力。在包裝結構方面，根據大球類產品的特點，為其設計了個性化的結構形態(tài)，將整個外形設計成扁方形，將球類產品鑲嵌在這扁方形的結構中，固定不動，對球起到保護作用，并在銷售過程中具有良好的展示功能，球的二個拋物面正好突現在外面，把球面的商標更清晰的展現在消費者面前，球與包裝巧妙的融為一體，這種個性化的包裝設計，既有獨特的造型，又有良好的宣傳效果。包裝結構設計成一次折疊成形，具有便于折疊、節(jié)約材料、節(jié)省儲藏空間、運輸方便等特點。球類包裝主要采用細瓦楞紙質材料，由于紙質材料便于加工、印刷成本低，便于回收再利用，極大的減少了包裝廢棄物對環(huán)境所造成的污染。     高爾夫球包裝同樣選用了深色背景系列，是對Wilson品牌輔助色彩設計的延伸，也體現高爾夫球運動的高雅。整個包裝盒選用了300g卡紙作為材料，包裝的外形呈長方形，內部結構分成了3欄，共放置12個高爾夫球。網球包裝，在深色調的包裝盒底下設計了一條與標志色相同的紅色弧線，寓意網球運動的優(yōu)美以及網球運動正在博得越來越多人的喜愛，中國女子網球運動員榮獲奧運會的女子網球雙打冠軍，這是中國人驕傲，Wilson品牌的網球包裝選用奧運會冠軍李婷和孫甜甜來做形象代言人，這對提升Wilson品牌在中國市場的知名度，促進產品的銷售是非常有利。球拍網線包裝，仍然延用了深色調，一次性包裝形式，正方形造型，結構采用一張長方形的卡紙一折三，省料、制作、簡單、開啟方便，也便于攜帶。     在對Wilson體育用品在中國市場本土化設計的案例研究中，我們不難看出由于東西方文化的差異，消費者對包裝設計中的圖形、文字符號、色彩方面的認同感有著很大的差異，這種差異直接影響著商品在市場上的傳播效果，影響著消費者的購買力，以及商品在市場上占有率。隨著中國對外開放，世界著名品牌在紛紛進入中國市場同時，也在不斷尋找符合中國文化背景的設計元素和設計方法，以縮短東西文化的差異。在這東西文化的碰撞與交流中，我們的設計師要積極地吸收外來的文化，融合東西方文化的精髓，更深層次地去挖掘中國文化藝術中的寶貴財富，只有在吸收與借鑒的基礎上創(chuàng)造出新的設計形式和表現手法，設計師的作品才能被消費者接受。來源:上海交通大學媒體與設計學院 顧惠忠