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     摘要：對消費心理方面的幾個動機因素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應用進行了分析，論述了在現(xiàn)代社會和市場經(jīng)濟條件下，消費心理諸因素對現(xiàn)代包裝設(shè)計的重要影響。說明了如今廣大包裝設(shè)計者僅僅從商品的造型、結(jié)構(gòu)、功能以廈色彩等專業(yè)設(shè)計角度出發(fā)已經(jīng)不夠，還要著重研究消費者的相關(guān)心理活動并融入設(shè)計，才能提高包裝設(shè)計的效果，贏得市場競爭優(yōu)勢。    關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；消費心理；分析    包裝設(shè)計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。值得注意的是對現(xiàn)代消費來講，后2種功能已經(jīng)越來越顯示出重要性。隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。生產(chǎn)廠家和同類商品之間的競爭也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴展，包裝設(shè)計更應突出商品的信息和價值功能。那么，怎樣才能讓消費者在選購的過程中，稱心如意地購買貨架上的商品呢c7我認為好的包裝設(shè)計除了解決設(shè)計中的基本原則外，還要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品中脫穎而出。消費心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學主要研究領(lǐng)域之一 。這里涉及商品和消費者2個方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、包裝、商品特點、市場營銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是從廣告心理學發(fā)展而來的，早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計前后消費者的意見和態(tài)度。作為包裝設(shè)計工作者，了解并掌握現(xiàn)代消費心理諸因素是相當重要的。1 包裝設(shè)計中的消費者心理動機     就消費動機來講，商品包裝最直接的目標是激發(fā)消費者進行購買也就是刺激消費，制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這一目標。其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應促使他們對該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。     消費者決定花錢耍l東西的行動是在某種心理動機推動下進行的。人們的行動～般都是由～定的主觀內(nèi)部原因即心理動機支配進行，而心理動機又與需要密切相關(guān)，心理動機是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換句話講，人是為了滿足某種需要才行動的。消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品，如冬季來臨，人們就會到商店購買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。    再者，人的需要是有層次的，不少心理學家對此做了深入的探討。美國心理學家馬斯洛的 需要層次論 就是其中之一，他把人的需要劃分為5個層次：(I)生理需要：吃、喝、空氣等；(2)安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭的需要；(4)尊重的需要，對榮譽成就需要；(5)自我實現(xiàn)需要。    其中自我實現(xiàn)需要包括求知需要；審美需要；對自己成長、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等。有些消費者購買商品，一方面是為了使用，：另～方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等，追求消贊品的心理價值口]。例如，。大哥大”(手提電話)剛進入我國市場時，很多購買。大哥大 的人除了使用。另外，在談生意的時候或在公共場合顯示自己的經(jīng)濟實力以滿足其“榮譽 、“地位”及“虛榮心 。當代婦女購買化妝品，是在購買一種欲望和需要的滿足——愛美的欲望、好勝的欲望、自我表現(xiàn)的欲望，她們所購買的是一種自我形象完美的滿足，而不是東西。因此，在擬訂不同商品包裝設(shè)計定位時，應先對消費者的心理需要和動機類型作調(diào)查研究，以便有針對性地進行包裝設(shè)計。2 包裝設(shè)計中消費者購買的行為動機    首先，消費者購買行為既有購買能滿足生理和物質(zhì)需要。也有購買能滿足社會和精神需要。例如，購買煙、酒、茶、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等等。但是人的需要不一定都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的行為動機，需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動人們購買化妝品的行動。而僅僅以愿望的形式存在人的心中，只有當某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費者才會去商店購買此類化妝品。只有這時，心理動機才真正轉(zhuǎn)化為行為動機，成為人購買行為的動力。    其次，消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的，這些動機往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機。例如，經(jīng)濟收入低的消費者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是物美價廉，這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質(zhì)更為講究，這部分消費者的購買動機是相當復雜的，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導地位。在現(xiàn)代人的消費過程中，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費行為的社會化，消費者購買商品的行為動機也在不斷變化著。在進行包裝設(shè)計時，就應多從滿足人們的行為動機著想，俗語講得好。把握先機，才能先聲奪人”。3 包裝設(shè)計中的其它消費心理因素    視覺元素 的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇想象特征才能引起消費者的注意。    其次是情感與聯(lián)想。設(shè)計師對包裝做到醒目并不太困難。但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵和貢獻點(需求)是設(shè)計過程中最為關(guān)鍵的。在商品包裝設(shè)計元素中，色彩沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時應遵循一定的規(guī)律。心理學家研究認為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍、綠色彩，而用橙色、橘紅色則使人聯(lián)想到豐收與成熟，從而引起顧客的食欲并促使其產(chǎn)生購買的行為。就象現(xiàn)實生活中，消費者購買補品商品，大多會對大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意；而作為洗潔用品則對冷色調(diào)包裝感 趣，感覺干凈與清爽，這既是商品主觀原因又是消費者情感聯(lián)想的作用。     最后，成功的商品包裝不僅能引起消費者情感和聯(lián)想，而且還應當使消費者 過目不忘 。心理學認為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認識過程的重要環(huán)節(jié)。基本過程包括識記、保持、回憶和再認uj。其中，識記和保持是前提；回憶和再認是結(jié)果。只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實現(xiàn)。     因此。商品包裝設(shè)計要想讓消費者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個性，簡潔明了的文、圖、形象，同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費流行與時尚趨勢，才能讓消費者永久記憶。4 結(jié)語     人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設(shè)計師必須了解市場，研究設(shè)計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確摸索到包裝設(shè)計與消費者心理活動的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計的效果，促使消費者產(chǎn)生購買商品的行為。 來源：包裝工程何召鋒(南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，