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    視覺(jué)藝術(shù)是人的心靈通過(guò)視覺(jué)感官而表達(dá)的一種情感創(chuàng)造。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終離不開人的心靈和視覺(jué)感官的參與。情感是人的主觀體驗(yàn)和內(nèi)心感受，需要借助色彩、圖形、結(jié)構(gòu)、文字等外觀形態(tài)傳達(dá)給別人。設(shè)計(jì)師的情感表現(xiàn)盡管較為復(fù)雜，但不是空洞的，它時(shí)刻反映在設(shè)計(jì)師對(duì)信息的選擇和加工上。包裝設(shè)計(jì)就是借助于色彩構(gòu)成的形象和有創(chuàng)意的形態(tài)來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)師的情感，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，同時(shí)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而形成了設(shè)計(jì)師——包裝——受眾三位一體所構(gòu)成的情感互動(dòng)，這通常稱為設(shè)計(jì)情感。 　　包裝的色彩作為激發(fā)人們情感的視覺(jué)生理現(xiàn)象，在現(xiàn)實(shí)生活以及眾多學(xué)科領(lǐng)域中起著普遍的作用。我們都有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)看到一個(gè)包裝時(shí)，經(jīng)常會(huì)用“挺漂亮的”，“很雅致”，“有味道”等詞匯來(lái)贊美，其實(shí)從審美心理學(xué)的角度來(lái)講，這些詞匯是設(shè)計(jì)師和受眾對(duì)包裝中的物質(zhì)屬性之一——情感征兆的描述，而情感表現(xiàn)是通過(guò)約定俗成的自然的情感征兆來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在包裝設(shè)計(jì)中情感交流是“設(shè)計(jì)師——包裝——大眾”的一種高層次的信息傳遞過(guò)程，設(shè)計(jì)師的情感表現(xiàn)在包裝中是一種編碼的過(guò)程，是設(shè)計(jì)師通過(guò)包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)自己情感的過(guò)程。設(shè)計(jì)師把自己的情緒感受、審美品位和創(chuàng)新思想，通過(guò)設(shè)計(jì)思維的過(guò)程，借助于包裝這個(gè)特殊的載體，使內(nèi)在的思想、意念構(gòu)成具體可感的形式，使之外化，以求得受眾在思想上、情感上的共鳴。大眾在面對(duì)包裝時(shí)所產(chǎn)生的一些心理感受，其實(shí)是一種解碼或者說(shuō)審美心理感應(yīng)的過(guò)程。由于色彩所特有的心理作用，使得設(shè)計(jì)師從受眾的心理感受中獲得一定的線索和啟發(fā)，并在設(shè)計(jì)中最大限度地滿足受眾的心理需求。 　　包裝色彩的設(shè)計(jì)情感，是指在包裝設(shè)計(jì)之前設(shè)計(jì)師在構(gòu)思、選題、選材等一系列過(guò)程中的心理活動(dòng)，與純藝術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)作有很大的差別，不可能天馬行空，放任自由，它要受到各種因素的制約，既在設(shè)計(jì)之上亦在設(shè)計(jì)構(gòu)思之中進(jìn)行更加理性的藝術(shù)加工。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)將不符合市場(chǎng)定位的因素除去，以最適合的形式尋求商品特征與受眾心理之間的相融點(diǎn)，并在設(shè)計(jì)中最大限度地滿足受眾生理和心理的需要。這一切，決定了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)心理特點(diǎn)是在限制中求創(chuàng)造，在規(guī)范中求設(shè)計(jì)。 　　包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成形式、色彩表現(xiàn)是情感性的表現(xiàn)，是一種對(duì)包裝構(gòu)成要素的情感傾向和選擇。包裝設(shè)計(jì)雖然是通過(guò)手段與技術(shù)所完成的，但色彩的專有屬性，其價(jià)值與作用是不可替代的。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)具備對(duì)色彩審美價(jià)值的直覺(jué)判斷力和把色彩作為一種視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)的能力，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，既要有感性的構(gòu)思，也需要理性的參考和調(diào)控，既要尊重客觀現(xiàn)實(shí)，也要留給受眾一個(gè)想象的空間，讓設(shè)計(jì)思維在理性的不斷否定和肯定中逐漸深化，使情感傾向變得越來(lái)越清晰明了，而設(shè)計(jì)所選擇的表現(xiàn)形式會(huì)更恰當(dāng)和準(zhǔn)確，最終設(shè)計(jì)師所追求的情感效果才會(huì)被充分地表現(xiàn)出來(lái)。一方面，設(shè)計(jì)師自身的審美理解、經(jīng)驗(yàn)和傾向性在包裝中通過(guò)物質(zhì)屬性和情感征兆的刻畫得以表現(xiàn)。另一方面，由于配色的不同，會(huì)產(chǎn)生活潑、沉穩(wěn)、高雅、熱烈等不同的色彩聯(lián)想。大眾在面對(duì)和使用包裝產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)物質(zhì)屬性的直接反應(yīng)。 　　大眾對(duì)色彩都有一定的基本認(rèn)識(shí)和心理感受，對(duì)色彩生理作用的理解雖然有時(shí)是抽象的、模糊的，但它所產(chǎn)生的色彩情感可以使消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)生不同的聯(lián)想。比如說(shuō)紅色活潑熱情、黃色光明高貴、綠色滋養(yǎng)清爽、藍(lán)色清新寧?kù)o、白色純潔輕快以及黑色莊重沉穩(wěn)等。然而，在設(shè)計(jì)師的眼里，色彩不僅具有基本色相的不同，還有明度、純度、冷暖、面積等方面的差異。就是同一種色相也具有情感的多面性，如紅色的活潑、熱情、歡樂(lè)是它積極的一面 ；動(dòng)蕩、血腥、危險(xiǎn)則是它消極的一面。色彩的情感還具有變化性，同樣一種色相構(gòu)成的因素改變了，隨著色彩的調(diào)配、原有情感強(qiáng)度的變化，色彩情感就會(huì)隨之改變甚至走向反面。所以說(shuō)色彩具有的多面性和變化性是極其豐富的，足以表現(xiàn)和傳達(dá)設(shè)計(jì)師豐富的內(nèi)心情感。無(wú)論色彩如何變化，它們都是有規(guī)律的，并非色彩情感表現(xiàn)不可把握，就像運(yùn)用語(yǔ)言和文字一樣，再豐富也是可以把握的。只有共同孕育色彩的審美情趣，才能構(gòu)筑起生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間溝通情感的橋梁。 　　美國(guó)心理學(xué)家阿諾德提出 ：“外界事物的影響只有通過(guò)人對(duì)它的評(píng)估才能產(chǎn)生某種情緒”。所以說(shuō)在商品交換價(jià)值過(guò)程中消費(fèi)者的心理因素起著相當(dāng)重要的作用，而包裝設(shè)計(jì)的形式與色彩在消費(fèi)領(lǐng)域中產(chǎn)生的各種情感作用，直接或間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，其中設(shè)計(jì)色彩首先通過(guò)視覺(jué)感官，直接與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。情感心理實(shí)驗(yàn)表明 ：“當(dāng)人們把知覺(jué)的對(duì)象評(píng)估為有益時(shí)，產(chǎn)生接近的體驗(yàn)和相對(duì)的生理變化模式 ；當(dāng)人把知覺(jué)的對(duì)象評(píng)估為有害時(shí)，就產(chǎn)生退避的體驗(yàn)和相應(yīng)的生理變化模式。” 　　包裝的色彩是設(shè)計(jì)中最具感染力的藝術(shù)因素，而作為感情的符號(hào)，當(dāng)色彩作用于人的時(shí)候，將出現(xiàn)兩種情感與之呼應(yīng)，一種主要由人的生理需求產(chǎn)生的情感，歸結(jié)為感知情感，另一種主要由心理意識(shí)需求產(chǎn)生的情感歸之為高級(jí)情感。當(dāng)色彩通過(guò)人的生理、心理情感的轉(zhuǎn)換作用，產(chǎn)生的各種視覺(jué)效應(yīng)，稱之為情感色彩效應(yīng)。設(shè)計(jì)師在包裝中表現(xiàn)自己的情感，就像藝術(shù)家通過(guò)作品抒發(fā)自身的情感一樣。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程可以被稱為藝術(shù)表現(xiàn)的過(guò)程，藝術(shù)表現(xiàn)就是從某種情感狀態(tài)向?qū)徝览斫廪D(zhuǎn)化。設(shè)計(jì)師總要找到一種與自己內(nèi)心情感力的結(jié)構(gòu)相一致的表現(xiàn)形式，傳達(dá)自己的內(nèi)心感受，通過(guò)設(shè)計(jì)作品將情感呈現(xiàn)出來(lái)，由情感轉(zhuǎn)化為可視的形式。正如蘇珊·朗格所說(shuō)，情感符號(hào)，主要是指表象符號(hào)，是由構(gòu)成要素中的點(diǎn)、線、面、體、色和肌理等構(gòu)成的。表象符號(hào)之所以能夠傳達(dá)設(shè)計(jì)師的情感，是由于各種各樣符號(hào)的性質(zhì)以及構(gòu)成狀態(tài)具有各不相同的視覺(jué)沖擊力的結(jié)構(gòu)。這既是構(gòu)成的形式法則，也是包裝設(shè)計(jì)中情感表現(xiàn)的方法與原則。包裝設(shè)計(jì)中的色彩構(gòu)成不是各種色彩的簡(jiǎn)單相加，而是要提供一個(gè)完整的全面的視覺(jué)形象，產(chǎn)生一種完美的情感氣氛和深刻的精神體驗(yàn)。盡管設(shè)計(jì)師在構(gòu)思的初期，對(duì)自己的情感并不清晰，但隨著構(gòu)思的逐步深化，在理性的不斷否定和肯定的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的情感傾向就會(huì)變得清晰明了，因?yàn)?，單憑感性的設(shè)計(jì)構(gòu)思不可能解決設(shè)計(jì)中的所有問(wèn)題。必須有理性的參與和調(diào)控，才能使設(shè)計(jì)變得盡善盡美。在理性對(duì)設(shè)計(jì)的不斷修正的過(guò)程中，設(shè)計(jì)所選擇的表現(xiàn)形式就會(huì)變得越來(lái)越恰當(dāng)和準(zhǔn)確，并具有被受眾認(rèn)可的共性因素，使得所追求的色彩情感效果最終被表現(xiàn)出來(lái)。 　　色彩是包裝設(shè)計(jì)的重要語(yǔ)言和因素，也是設(shè)計(jì)心理學(xué)功能表現(xiàn)的突出方面。在包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地應(yīng)用色彩感情的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的暗示作用，更能引起消費(fèi)者的廣泛注意和興趣。消費(fèi)者面對(duì)富于啟發(fā)性的色彩語(yǔ)言與形象，會(huì)產(chǎn)生種種聯(lián)想和想象，在這種感受和理解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生并呈現(xiàn)出一種認(rèn)識(shí)商品的主動(dòng)、積極的心理活動(dòng)。從心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)，形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開的。在人們的視覺(jué)認(rèn)知活動(dòng)中，不是被動(dòng)接受客觀刺激物的刺激作用，而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。運(yùn)用獨(dú)特的色彩語(yǔ)言，使消費(fèi)者能恰到好處地想象出商品的特點(diǎn)和性能并產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買心理發(fā)生變化，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的了解、信任和喜愛之情。 　　設(shè)計(jì)是一個(gè)艱苦創(chuàng)作的過(guò)程，設(shè)計(jì)色彩時(shí)應(yīng)遵循一定的規(guī)律，必須在許多的限制條件下綜合進(jìn)行。一般說(shuō)來(lái)，暖色調(diào)使人興奮，溫暖且具有親和力 ；而冷色調(diào)則使人冷靜、嚴(yán)肅，具有科技感。所以在繪制食品包裝時(shí)用暖色調(diào)較多，如改用冷色調(diào)，則會(huì)有變質(zhì)、不新鮮的感覺(jué)。在工業(yè)產(chǎn)品和電子產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，選用冷色調(diào)較多。因冷色調(diào)更能體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)、高科技的味道。因此，當(dāng)人們對(duì)色彩的體會(huì)和認(rèn)識(shí)摻入復(fù)雜的思想情感和豐富的生活經(jīng)驗(yàn)后，色彩就變得富有人性和情調(diào)了，隨之也成為一定的象征。 　　色彩對(duì)于預(yù)先感知的食品、飲料味感和質(zhì)量得天獨(dú)厚，新鮮、營(yíng)養(yǎng)、芳香、濃度和質(zhì)地固然重要，但產(chǎn)品已經(jīng)包裝好了，顧客便往往僅能通過(guò)視覺(jué)線索——“賣相”來(lái)作評(píng)估。利用增加色彩魅力來(lái)暗示該產(chǎn)品更新鮮、香甜，更有效能。例如 ：為低酒精度葡萄酒、淡啤酒或日常飲料設(shè)計(jì)的標(biāo)簽經(jīng)常使用淺于產(chǎn)品色彩的淡雅色調(diào) ；深暗色標(biāo)簽或包裝則意味著濃濃風(fēng)味，通常為人們所喜愛，而淺色標(biāo)簽則暗示香味極為精致，但灰色賦予一種消極印象，仿佛該商品在貨架上存放已久或日曬雨淋而腿色。包裝色彩正是以這種潛在的暗示或味覺(jué)的誘惑，激起消費(fèi)者的審美情感，進(jìn)而引起了人們的消費(fèi)欲望。這個(gè)因色彩而積極運(yùn)轉(zhuǎn)和相互交織的心理活動(dòng)，體現(xiàn)了色彩設(shè)計(jì)的極大誘惑力，這既是商品主觀因素又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮這種形象色彩的傳達(dá)功能，不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還會(huì)使消費(fèi)者“過(guò)目不忘”，使色彩能夠真正進(jìn)入到包裝藝術(shù)的情感和精神世界，融入到色彩給人們帶來(lái)消費(fèi)審美意境之中。 　　色彩學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，有其基本的規(guī)律與屬性。色彩感受雖然因人而異，這一過(guò)程卻具有共性的一面，受眾的審美傾向所具有的差異性，與受眾所處的社會(huì)環(huán)境、文化背景及個(gè)性因素有關(guān)，也決定了他們對(duì)色彩的好惡評(píng)價(jià)，因此，設(shè)計(jì)中必須考慮商品的主要銷售對(duì)象和銷售地區(qū)對(duì)色彩的偏好和禁忌。 　　總之，情感色彩的應(yīng)用研究，不僅在消費(fèi)領(lǐng)域里具有超前設(shè)計(jì)的主動(dòng)性，在包裝色彩欣賞中，情感活動(dòng)雖然是受到引導(dǎo)的，但是消費(fèi)者本人的職業(yè)、社會(huì)背景、國(guó)度及個(gè)人的情緒狀況也是起著作用的。不同民族、不同國(guó)家、不同地區(qū)和不同時(shí)代的人，對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)、聯(lián)想和好惡不一樣，它們對(duì)于色彩的審美體驗(yàn)和感受都是至關(guān)重要的。包裝設(shè)計(jì)情感的視覺(jué)傳達(dá)與設(shè)計(jì)表現(xiàn)，既需要設(shè)計(jì)師在熟悉商品和消費(fèi)的基礎(chǔ)上，根據(jù)色彩情感的研究，借助于包裝這個(gè)載體表現(xiàn)自己的內(nèi)心情感，同時(shí)在運(yùn)用色彩時(shí)，又必須了解和熟悉各類消費(fèi)對(duì)象的需要和特殊禁忌，才能產(chǎn)生積極的傳播效果?，F(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)豐富，生活節(jié)奏日益加快，人們更關(guān)心情感上的需求、精神上的慰藉。而對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)始終是“以人為本”的設(shè)計(jì)。這便需要設(shè)計(jì)師們把滿足人們內(nèi)心深處的愿望作為重要的設(shè)計(jì)因素之一，并努力在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出來(lái)。  　　 陳衛(wèi)民 湖北襄樊學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師 來(lái)源：《裝飾》