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    視覺藝術(shù)是人的心靈通過視覺感官而表達(dá)的一種情感創(chuàng)造。在包裝設(shè)計過程中，始終離不開人的心靈和視覺感官的參與。情感是人的主觀體驗和內(nèi)心感受，需要借助色彩、圖形、結(jié)構(gòu)、文字等外觀形態(tài)傳達(dá)給別人。設(shè)計師的情感表現(xiàn)盡管較為復(fù)雜，但不是空洞的，它時刻反映在設(shè)計師對信息的選擇和加工上。包裝設(shè)計就是借助于色彩構(gòu)成的形象和有創(chuàng)意的形態(tài)來傳達(dá)設(shè)計師的情感，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，同時獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而形成了設(shè)計師——包裝——受眾三位一體所構(gòu)成的情感互動，這通常稱為設(shè)計情感。 　　包裝的色彩作為激發(fā)人們情感的視覺生理現(xiàn)象，在現(xiàn)實生活以及眾多學(xué)科領(lǐng)域中起著普遍的作用。我們都有這樣的體驗，當(dāng)看到一個包裝時，經(jīng)常會用“挺漂亮的”，“很雅致”，“有味道”等詞匯來贊美，其實從審美心理學(xué)的角度來講，這些詞匯是設(shè)計師和受眾對包裝中的物質(zhì)屬性之一——情感征兆的描述，而情感表現(xiàn)是通過約定俗成的自然的情感征兆來實現(xiàn)的。在包裝設(shè)計中情感交流是“設(shè)計師——包裝——大眾”的一種高層次的信息傳遞過程，設(shè)計師的情感表現(xiàn)在包裝中是一種編碼的過程，是設(shè)計師通過包裝設(shè)計表現(xiàn)自己情感的過程。設(shè)計師把自己的情緒感受、審美品位和創(chuàng)新思想，通過設(shè)計思維的過程，借助于包裝這個特殊的載體，使內(nèi)在的思想、意念構(gòu)成具體可感的形式，使之外化，以求得受眾在思想上、情感上的共鳴。大眾在面對包裝時所產(chǎn)生的一些心理感受，其實是一種解碼或者說審美心理感應(yīng)的過程。由于色彩所特有的心理作用，使得設(shè)計師從受眾的心理感受中獲得一定的線索和啟發(fā)，并在設(shè)計中最大限度地滿足受眾的心理需求。 　　包裝色彩的設(shè)計情感，是指在包裝設(shè)計之前設(shè)計師在構(gòu)思、選題、選材等一系列過程中的心理活動，與純藝術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)作有很大的差別，不可能天馬行空，放任自由，它要受到各種因素的制約，既在設(shè)計之上亦在設(shè)計構(gòu)思之中進(jìn)行更加理性的藝術(shù)加工。設(shè)計師在設(shè)計過程中，應(yīng)將不符合市場定位的因素除去，以最適合的形式尋求商品特征與受眾心理之間的相融點，并在設(shè)計中最大限度地滿足受眾生理和心理的需要。這一切，決定了設(shè)計師的設(shè)計心理特點是在限制中求創(chuàng)造，在規(guī)范中求設(shè)計。 　　包裝設(shè)計的構(gòu)成形式、色彩表現(xiàn)是情感性的表現(xiàn)，是一種對包裝構(gòu)成要素的情感傾向和選擇。包裝設(shè)計雖然是通過手段與技術(shù)所完成的，但色彩的專有屬性，其價值與作用是不可替代的。設(shè)計師在包裝設(shè)計中應(yīng)具備對色彩審美價值的直覺判斷力和把色彩作為一種視覺語言表現(xiàn)的能力，在設(shè)計過程中，既要有感性的構(gòu)思，也需要理性的參考和調(diào)控，既要尊重客觀現(xiàn)實，也要留給受眾一個想象的空間，讓設(shè)計思維在理性的不斷否定和肯定中逐漸深化，使情感傾向變得越來越清晰明了，而設(shè)計所選擇的表現(xiàn)形式會更恰當(dāng)和準(zhǔn)確，最終設(shè)計師所追求的情感效果才會被充分地表現(xiàn)出來。一方面，設(shè)計師自身的審美理解、經(jīng)驗和傾向性在包裝中通過物質(zhì)屬性和情感征兆的刻畫得以表現(xiàn)。另一方面，由于配色的不同，會產(chǎn)生活潑、沉穩(wěn)、高雅、熱烈等不同的色彩聯(lián)想。大眾在面對和使用包裝產(chǎn)品時會產(chǎn)生對物質(zhì)屬性的直接反應(yīng)。 　　大眾對色彩都有一定的基本認(rèn)識和心理感受，對色彩生理作用的理解雖然有時是抽象的、模糊的，但它所產(chǎn)生的色彩情感可以使消費(fèi)者對包裝產(chǎn)生不同的聯(lián)想。比如說紅色活潑熱情、黃色光明高貴、綠色滋養(yǎng)清爽、藍(lán)色清新寧靜、白色純潔輕快以及黑色莊重沉穩(wěn)等。然而，在設(shè)計師的眼里，色彩不僅具有基本色相的不同，還有明度、純度、冷暖、面積等方面的差異。就是同一種色相也具有情感的多面性，如紅色的活潑、熱情、歡樂是它積極的一面 ；動蕩、血腥、危險則是它消極的一面。色彩的情感還具有變化性，同樣一種色相構(gòu)成的因素改變了，隨著色彩的調(diào)配、原有情感強(qiáng)度的變化，色彩情感就會隨之改變甚至走向反面。所以說色彩具有的多面性和變化性是極其豐富的，足以表現(xiàn)和傳達(dá)設(shè)計師豐富的內(nèi)心情感。無論色彩如何變化，它們都是有規(guī)律的，并非色彩情感表現(xiàn)不可把握，就像運(yùn)用語言和文字一樣，再豐富也是可以把握的。只有共同孕育色彩的審美情趣，才能構(gòu)筑起生產(chǎn)者、設(shè)計者和消費(fèi)者之間溝通情感的橋梁。 　　美國心理學(xué)家阿諾德提出 ：“外界事物的影響只有通過人對它的評估才能產(chǎn)生某種情緒”。所以說在商品交換價值過程中消費(fèi)者的心理因素起著相當(dāng)重要的作用，而包裝設(shè)計的形式與色彩在消費(fèi)領(lǐng)域中產(chǎn)生的各種情感作用，直接或間接影響消費(fèi)者的購買情緒，其中設(shè)計色彩首先通過視覺感官，直接與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。情感心理實驗表明 ：“當(dāng)人們把知覺的對象評估為有益時，產(chǎn)生接近的體驗和相對的生理變化模式 ；當(dāng)人把知覺的對象評估為有害時，就產(chǎn)生退避的體驗和相應(yīng)的生理變化模式。” 　　包裝的色彩是設(shè)計中最具感染力的藝術(shù)因素，而作為感情的符號，當(dāng)色彩作用于人的時候，將出現(xiàn)兩種情感與之呼應(yīng)，一種主要由人的生理需求產(chǎn)生的情感，歸結(jié)為感知情感，另一種主要由心理意識需求產(chǎn)生的情感歸之為高級情感。當(dāng)色彩通過人的生理、心理情感的轉(zhuǎn)換作用，產(chǎn)生的各種視覺效應(yīng)，稱之為情感色彩效應(yīng)。設(shè)計師在包裝中表現(xiàn)自己的情感，就像藝術(shù)家通過作品抒發(fā)自身的情感一樣。從這個角度來說，包裝設(shè)計的過程可以被稱為藝術(shù)表現(xiàn)的過程，藝術(shù)表現(xiàn)就是從某種情感狀態(tài)向?qū)徝览斫廪D(zhuǎn)化。設(shè)計師總要找到一種與自己內(nèi)心情感力的結(jié)構(gòu)相一致的表現(xiàn)形式，傳達(dá)自己的內(nèi)心感受，通過設(shè)計作品將情感呈現(xiàn)出來，由情感轉(zhuǎn)化為可視的形式。正如蘇珊·朗格所說，情感符號，主要是指表象符號，是由構(gòu)成要素中的點、線、面、體、色和肌理等構(gòu)成的。表象符號之所以能夠傳達(dá)設(shè)計師的情感，是由于各種各樣符號的性質(zhì)以及構(gòu)成狀態(tài)具有各不相同的視覺沖擊力的結(jié)構(gòu)。這既是構(gòu)成的形式法則，也是包裝設(shè)計中情感表現(xiàn)的方法與原則。包裝設(shè)計中的色彩構(gòu)成不是各種色彩的簡單相加，而是要提供一個完整的全面的視覺形象，產(chǎn)生一種完美的情感氣氛和深刻的精神體驗。盡管設(shè)計師在構(gòu)思的初期，對自己的情感并不清晰，但隨著構(gòu)思的逐步深化，在理性的不斷否定和肯定的過程中，設(shè)計師的情感傾向就會變得清晰明了，因為，單憑感性的設(shè)計構(gòu)思不可能解決設(shè)計中的所有問題。必須有理性的參與和調(diào)控，才能使設(shè)計變得盡善盡美。在理性對設(shè)計的不斷修正的過程中，設(shè)計所選擇的表現(xiàn)形式就會變得越來越恰當(dāng)和準(zhǔn)確，并具有被受眾認(rèn)可的共性因素，使得所追求的色彩情感效果最終被表現(xiàn)出來。 　　色彩是包裝設(shè)計的重要語言和因素，也是設(shè)計心理學(xué)功能表現(xiàn)的突出方面。在包裝設(shè)計中，巧妙地應(yīng)用色彩感情的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的暗示作用，更能引起消費(fèi)者的廣泛注意和興趣。消費(fèi)者面對富于啟發(fā)性的色彩語言與形象，會產(chǎn)生種種聯(lián)想和想象，在這種感受和理解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生并呈現(xiàn)出一種認(rèn)識商品的主動、積極的心理活動。從心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會，形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開的。在人們的視覺認(rèn)知活動中，不是被動接受客觀刺激物的刺激作用，而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。運(yùn)用獨(dú)特的色彩語言，使消費(fèi)者能恰到好處地想象出商品的特點和性能并產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化，以增強(qiáng)消費(fèi)者對該商品的了解、信任和喜愛之情。 　　設(shè)計是一個艱苦創(chuàng)作的過程，設(shè)計色彩時應(yīng)遵循一定的規(guī)律，必須在許多的限制條件下綜合進(jìn)行。一般說來，暖色調(diào)使人興奮，溫暖且具有親和力 ；而冷色調(diào)則使人冷靜、嚴(yán)肅，具有科技感。所以在繪制食品包裝時用暖色調(diào)較多，如改用冷色調(diào)，則會有變質(zhì)、不新鮮的感覺。在工業(yè)產(chǎn)品和電子產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，選用冷色調(diào)較多。因冷色調(diào)更能體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)、高科技的味道。因此，當(dāng)人們對色彩的體會和認(rèn)識摻入復(fù)雜的思想情感和豐富的生活經(jīng)驗后，色彩就變得富有人性和情調(diào)了，隨之也成為一定的象征。 　　色彩對于預(yù)先感知的食品、飲料味感和質(zhì)量得天獨(dú)厚，新鮮、營養(yǎng)、芳香、濃度和質(zhì)地固然重要，但產(chǎn)品已經(jīng)包裝好了，顧客便往往僅能通過視覺線索——“賣相”來作評估。利用增加色彩魅力來暗示該產(chǎn)品更新鮮、香甜，更有效能。例如 ：為低酒精度葡萄酒、淡啤酒或日常飲料設(shè)計的標(biāo)簽經(jīng)常使用淺于產(chǎn)品色彩的淡雅色調(diào) ；深暗色標(biāo)簽或包裝則意味著濃濃風(fēng)味，通常為人們所喜愛，而淺色標(biāo)簽則暗示香味極為精致，但灰色賦予一種消極印象，仿佛該商品在貨架上存放已久或日曬雨淋而腿色。包裝色彩正是以這種潛在的暗示或味覺的誘惑，激起消費(fèi)者的審美情感，進(jìn)而引起了人們的消費(fèi)欲望。這個因色彩而積極運(yùn)轉(zhuǎn)和相互交織的心理活動，體現(xiàn)了色彩設(shè)計的極大誘惑力，這既是商品主觀因素又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。設(shè)計中充分發(fā)揮這種形象色彩的傳達(dá)功能，不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還會使消費(fèi)者“過目不忘”，使色彩能夠真正進(jìn)入到包裝藝術(shù)的情感和精神世界，融入到色彩給人們帶來消費(fèi)審美意境之中。 　　色彩學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，有其基本的規(guī)律與屬性。色彩感受雖然因人而異，這一過程卻具有共性的一面，受眾的審美傾向所具有的差異性，與受眾所處的社會環(huán)境、文化背景及個性因素有關(guān)，也決定了他們對色彩的好惡評價，因此，設(shè)計中必須考慮商品的主要銷售對象和銷售地區(qū)對色彩的偏好和禁忌。 　　總之，情感色彩的應(yīng)用研究，不僅在消費(fèi)領(lǐng)域里具有超前設(shè)計的主動性，在包裝色彩欣賞中，情感活動雖然是受到引導(dǎo)的，但是消費(fèi)者本人的職業(yè)、社會背景、國度及個人的情緒狀況也是起著作用的。不同民族、不同國家、不同地區(qū)和不同時代的人，對色彩的認(rèn)識、聯(lián)想和好惡不一樣，它們對于色彩的審美體驗和感受都是至關(guān)重要的。包裝設(shè)計情感的視覺傳達(dá)與設(shè)計表現(xiàn)，既需要設(shè)計師在熟悉商品和消費(fèi)的基礎(chǔ)上，根據(jù)色彩情感的研究，借助于包裝這個載體表現(xiàn)自己的內(nèi)心情感，同時在運(yùn)用色彩時，又必須了解和熟悉各類消費(fèi)對象的需要和特殊禁忌，才能產(chǎn)生積極的傳播效果?，F(xiàn)代社會物質(zhì)生產(chǎn)豐富，生活節(jié)奏日益加快，人們更關(guān)心情感上的需求、精神上的慰藉。而對于設(shè)計師來說，包裝設(shè)計始終是“以人為本”的設(shè)計。這便需要設(shè)計師們把滿足人們內(nèi)心深處的愿望作為重要的設(shè)計因素之一，并努力在包裝設(shè)計中表現(xiàn)出來。  　　 陳衛(wèi)民 湖北襄樊學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師 來源：《裝飾》