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內(nèi)容摘要：營銷業(yè)態(tài)的不同亦投射出消費層面的變化。在不同的營銷業(yè)態(tài)和顧客心理的作用下，消費行為會有明顯的對位。對包裝設(shè)計而言，如何與市場營銷業(yè)態(tài)對位顯得尤為重要。設(shè)計師不能無視這樣的事實，長時間套用某種思維定式去設(shè)計包裝，肯定會落入俗套，阻礙商品銷售。 　　關(guān)鍵詞：營銷業(yè)態(tài)包裝設(shè)計策略 　　 　　包裝行業(yè)作為20世紀(jì)末中國經(jīng)濟發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)之一，越來越多地受到各行各業(yè)的關(guān)注和重視，受歡迎的包裝除使生產(chǎn)企業(yè)贏利外，還會帶動印刷等周邊產(chǎn)業(yè)的繁榮。然而當(dāng)我們注視身邊的商品時，卻發(fā)現(xiàn)相似的包裝設(shè)計越來越多。一個新的包裝設(shè)計出現(xiàn)后，就會有更多的產(chǎn)品效仿。這種模仿的漩渦使企業(yè)的品牌被混淆，也造成了消費者的視覺混亂，使許多商品處于一種無序的競爭狀態(tài)中，也使包裝設(shè)計的真正意義被扭曲。如何把包裝設(shè)計建立在市場文化的大前提下，更多地研究營銷業(yè)態(tài)和不同層面的消費行為，準(zhǔn)確把握消費市場和設(shè)計定位，將是設(shè)計獲得成功的關(guān)鍵。 　　在消費市場，我們面對的常常是零售（小業(yè)主）、自選、專賣店三種營銷業(yè)態(tài)形式。對不同的營銷業(yè)態(tài)形式我們應(yīng)采取不同的包裝設(shè)計策略。 　　 　　一、小業(yè)主營銷業(yè)態(tài) 　　小業(yè)主營銷業(yè)態(tài)也就是傳統(tǒng)的零售商形式。此種商業(yè)形式往往設(shè)在居民集中的新村小區(qū)和街道里弄，占地面積小，有的還是前店后家。人們購買商品的目的很明確，商品挑選的余地較小，購物環(huán)境差，光顧人群多為附近居民。由于是小本經(jīng)營，進貨多以現(xiàn)金結(jié)算，為避免風(fēng)險，店主進貨隨機性大，往往青睞價格便宜和市場銷路好的商品，視需求及時調(diào)整貨物品種與入貨量。如隨季節(jié)和氣候變化，冬天賣火鍋調(diào)料，夏天賣啤酒、冷飲等。針對這種銷售業(yè)態(tài)，在研究消費者心理時更要研究店主心理，因為店主也是買家，他們的購買行為實際上代表了一部分消費人群。設(shè)計時應(yīng)盡可能恰當(dāng)控制成本，一方面控制產(chǎn)品的大小和分量，以適合及時方便的短期消費行為，不要有過剩而造成浪費。另一方面將常用消費品的包裝材料和印刷成本盡量控制在產(chǎn)品價格的15%之內(nèi)。一般來說，簡易包裝的銷售分布面廣，銷售量大，相對利潤低，是典型的薄利多銷形式。因此設(shè)計更講究有限成本使用的合理性，其技巧往往體現(xiàn)出設(shè)計師水平的優(yōu)劣。 　　 　　二、自選營銷業(yè)態(tài) 　　自選式營銷業(yè)態(tài)即超級市場，是20世紀(jì)80年代初進入中國市場的全新經(jīng)營模式。一般有便利店、連鎖超市和大賣場等不同規(guī)模的形態(tài)。這里所闡述的是大型超級市場，它往往設(shè)在城市中心的外圍，銷售面積大，商品種類全面，價格相對便宜，而且客流量大，營業(yè)額高?，F(xiàn)代超大型市場集倉儲與銷售多種功能于一身，集約化程度相當(dāng)高，管理科學(xué)規(guī)范。所有商品按類型劃分區(qū)域，不同廠家的產(chǎn)品，列隊式集合在貨架上。商品與商品的競爭體現(xiàn)在吸引力的比拼上，這是最能體現(xiàn)眼球經(jīng)濟的地方。據(jù)調(diào)查，人們在被某商品誘惑時都會出現(xiàn)沖動性消費和隨意性消費。沖動性消費指人們在逛超市時，被某商品吸引就會把它納入購物籃 ；隨意性消費則是指顧客被某商品誘惑后，拋棄原方案而選擇吸引他的商品。不論是沖動性消費還是隨意性消費，吸引注意力、誘發(fā)興趣都是促成購買的重要條件。據(jù)統(tǒng)計，在有8000種以上商品的超級市場里，顧客在每件商品前停留的平均時間約為0.3秒，也就是說哪件商品能在0.3秒內(nèi)抓住顧客的眼球，也就為它的銷售贏得了機會。針對自選營銷業(yè)態(tài)，最重要的是使包裝設(shè)計具有很強的視覺沖擊力，在研究自己的產(chǎn)品的同時還要研究同類產(chǎn)品、相似產(chǎn)品的設(shè)計。比如區(qū)域性色彩、堆疊結(jié)構(gòu)、文字形態(tài)、陳列方式等貨架的展示語言，設(shè)計中擯棄周邊產(chǎn)品的常用視覺元素和組合方式，回避展示面小而散的點狀包裝視覺形態(tài)，盡量使包裝展示面以醒目的塊面出現(xiàn)在貨架上，增強視覺捕捉距離，促成購買行為。 　　 　　三、專賣店營銷業(yè)態(tài) 　　專賣店營銷業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)零售商業(yè)走向現(xiàn)代商業(yè)的一種形式。它可以是獨立門店，也可以是專賣店、專賣柜集群的現(xiàn)代購物中心，通常設(shè)在城市繁華的商業(yè)區(qū)。它以鮮明的品牌個性，時尚、高檔的商品，舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境，周到細致的服務(wù)營銷理念來贏得高層次的消費群。這種高品質(zhì)是其它業(yè)態(tài)的營銷市場不可比擬的。在這里消費的顧客多為小康社會的成功人士，他們重視自己的地位和形象，要求有與眾不同的消費檔次和消費氛圍，顧客購買商品時也是在購買文化，是對物質(zhì)與精神雙重享受的自我肯定。 　　專賣店營銷業(yè)態(tài)是與企業(yè)CI戰(zhàn)略策化聯(lián)系最緊密的地方，盡管一次性投入成本較高，但考慮到零售市場的利潤與長久的品牌建立，有實力的企業(yè)仍然樂此不疲。因此專賣店的包裝設(shè)計首先應(yīng)盡可能多地注重企業(yè)的品牌和文化宣傳。設(shè)計時考慮店面的裝飾風(fēng)格，融洽好包裝設(shè)計與專賣店的氣氛，營造品牌文化氛圍 ；其二，設(shè)計要體現(xiàn)時尚與個性，要研究世界設(shè)計潮流的發(fā)展趨勢，站在流行與時尚的前沿 ；其三，體現(xiàn)高層次、高品位。包裝的局部和細節(jié)切不可忽視，包裝材料選擇要上檔次，包裝工藝要精致。包裝形態(tài)可以是大而優(yōu)，也可以是小而精。高檔精致的包裝使人喜歡重復(fù)使用，妥善保存，在延續(xù)品牌記憶及流動宣傳的廣告效應(yīng)上功力深厚。專賣店的包裝是消費者將企業(yè)文化、品牌優(yōu)先意識與個性張揚帶回家的設(shè)計，它使包裝的意義擴展與延伸，其消費超越了有形商品的范疇，設(shè)計作品亦透露出更多的文化含量。 　　營銷業(yè)態(tài)的不同亦投射出消費層面的變化，全球經(jīng)濟一體化使各國經(jīng)濟、各種企業(yè)的相互競爭更加激烈，市場消費細分化亦為必然。包裝作為企業(yè)形象的代言人，在執(zhí)行保護產(chǎn)品、方便運輸、促進銷售的重要職責(zé)時，從來就是把引起注意、誘發(fā)興趣放在設(shè)計的首位，不斷地求新、求變、求異，為產(chǎn)品通路的終端打造出最美麗的形態(tài)。文化是多元的，需求是多樣的，對設(shè)計的要求也是寬泛的，只不過在不同的營銷業(yè)態(tài)和顧客心理的作用下，消費行為有著明顯的對位，設(shè)計師不能無視這樣的事實，長時間套用某種思維定式去設(shè)計包裝，肯定會落入俗套，阻礙商品銷售。對包裝設(shè)計而言，其不僅要具備視覺形態(tài)的沖擊力，更要有視覺的親和力和說服力，才會有市場行為的吻合力。 　　   ■　邵　屏   《裝飾》2006年第01期