3 人性化包裝色彩表現(xiàn)手法
3．1 直觀表現(xiàn)手法
直觀的表現(xiàn)是指重點表現(xiàn)產(chǎn)品本身色彩。
(1)運用開天窗、透明材料直接表現(xiàn)商品
最直觀的表現(xiàn)手法，消費者可以直接獲取產(chǎn)品色彩感覺，最常見的是餅干、話梅等休閑食品類。
(2)攝影圖片
通常采用特寫鏡頭表現(xiàn)產(chǎn)品，以局部表現(xiàn)整體，使主體色彩得到更為集中的呈現(xiàn)。選擇的局部一般為產(chǎn)品的形象色為主來強(qiáng)調(diào)視覺感受。
(3)繪畫形式
由于受繪畫意識的影響，表現(xiàn)形式多種多樣?，F(xiàn)代包裝繪畫更多的是追求一種高度視覺化的效果，并不拘泥于自然的和寫實的手法，更注重于色彩的張揚，通過色彩的襯托、對比、歸納、夸張等方式以簡化求鮮明，其獨到的創(chuàng)意和張揚的色彩是攝影無法傳遞的。
3．2 間接表現(xiàn)手法
間接表現(xiàn)是較為內(nèi)在的表現(xiàn)手法，畫面不出現(xiàn)產(chǎn)品，借物表現(xiàn)產(chǎn)品的意義、文化等屬性。一些無法用直接手法表現(xiàn)的香水、沐浴洗滌用品等，需要采用間接手法來處理，另有許多包裝也采用間接手法來追求新穎、獨特的色彩視覺效果。間接的表現(xiàn)手法主要有以下幾種：
(1)隱喻：“隱喻”一詞來自希臘語metaphora，意思是“意義的轉(zhuǎn)換”。包裝設(shè)計中色彩的隱喻并非是修辭學(xué)意義上的隱喻，而是建立在產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)之上，所反映的通常是文化內(nèi)涵、意象、心理感覺、價值取向等較為高層次的信息。
(2)聯(lián)想：由于生活經(jīng)驗的積累，我們對色彩的反應(yīng)會下意識的考慮到相關(guān)聯(lián)的事物，這就是色彩的聯(lián)想。聯(lián)想在色彩設(shè)計中占有重要的地位，準(zhǔn)確的色彩組合能引起設(shè)計師、消費者以及觀眾在思想和情感上的交流與反應(yīng)。能表現(xiàn)商品色彩的包裝容易使人容易聯(lián)想出商品的特點、性能。
(3)象征：色彩在形式美中蘊涵著意境美，如中國古代建筑的黃墻、藍(lán)瓦，表現(xiàn)了一種肅穆、神圣而崇高的意境。意境美的核心就是象征意義，從“一朵花中窺見天國，一粒沙中表象世界”。色彩的象征，往往具有群體性的看法，它是一個民族的歷史與文化長期積淀形成的心理結(jié)構(gòu)，與宗教意識、信仰習(xí)慣相聯(lián)系。
“紅紅綠綠，圖個吉利”，中華民族是樂觀的民族，善于用紅、黃、綠、金色表達(dá)完整、圓滿、喜慶、和諧的文化特征，呈現(xiàn)鮮艷、明快、熱烈而輕松的視覺效果?！爸袊t”就是最有代表的民族色彩，陶瓷釉彩、青銅色、木質(zhì)等質(zhì)樸的色彩也極具文化色彩特征，象征古老的神韻與文化晶位。
4 包裝色彩設(shè)計的定位
包裝色彩的定位可從以下內(nèi)容展開：
1)企業(yè)形象的傳達(dá)
色彩作為品牌的一部分，它幾乎涵蓋了企業(yè)VIS的任何媒體。VIS系統(tǒng)中標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的規(guī)范應(yīng)用，起著宣傳、廣告、銷售作用，其色彩必須與企業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)系保持一致，并在企業(yè)VIS指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計。有的包裝營造氛圍重點突出商標(biāo)或牌名，也有的包裝直接以企業(yè)形象色
為主色調(diào)，使色彩和企業(yè)間建立起一種認(rèn)知聯(lián)系：如我們看到綠色會記起辛巴克，提到紅色會想到可口可樂，黃色會想到柯達(dá)。
2) 商品色彩信息的訴求
商品形象色彩可讓消費者了解商品的內(nèi)容的信息。形象色并非指VIS中的標(biāo)準(zhǔn)色，而是指商品的象征色，是最能傳達(dá)商品特征的色彩，即暖色象征食欲，冷色象征理智等色彩心理。往往商品的形象色常常被列為“優(yōu)先使用”的色彩。例如食品類包裝，因為它會與味覺、嗅覺等心理感覺聯(lián)系，所以其包裝的色彩與商品的固有色十分接近，許多食品包裝直接采用實物攝影圖片，來表現(xiàn)商品色彩特征。
3) 消費者類型的定位
從消費對象的層次及其心理因素去組織色彩。消費群體的色彩心理也是包裝色彩的敏感訴求點，“我的包裝是賣給誰的?”帶著這個問題去分析消費對象的色彩心理期望，才能贏得消費者的認(rèn)可。
4)市場色彩的辨認(rèn)
經(jīng)過市場同類產(chǎn)品調(diào)查，設(shè)計有別于其他晶牌的色彩，在市場中易于辨認(rèn)。市場的調(diào)查是使產(chǎn)品色彩有別于其它同類產(chǎn)品的根據(jù)，但有些顏色組合雖易于辨認(rèn)、有吸引力，卻不能保證它一定適合產(chǎn)品、品牌的特征，因此我們需要全方面去考慮這4個因素。
5) 色彩的地域特征
包裝的色彩必須研究消費地區(qū)對象的色彩喜好，一般來說，少數(shù)民族或者邊遠(yuǎn)山區(qū)的人們，喜愛大紅大綠等一些極鮮艷的顏色，特別是北方的農(nóng)村，由于風(fēng)沙多、室內(nèi)采光不足、氣候寒冷，農(nóng)民一般偏愛鮮明的色彩，顏色要“足”、“透”。城市居民室內(nèi)采光夠，但面積小，再加上快節(jié)奏
生活與噪音的影響，容易對強(qiáng)烈色彩的刺激產(chǎn)生疲勞感，因而偏愛的是淡雅、清新、明快、舒適的顏色。
進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品，必須要充分考慮不同國家、民族對色彩喜愛的差異存在，使產(chǎn)品的色彩與當(dāng)?shù)孛褡辶?xí)俗、宗教信仰保持一致，才能博得消費者的青睞。
“設(shè)計是一個與人的需求緊密相連的學(xué)科。”包裝色彩的人性化設(shè)計在給消費者帶來物質(zhì)的精神的滿足、賞心悅目之余，感受來自色彩設(shè)計下的高品質(zhì)生活，這正是包裝色彩設(shè)計的最終目的設(shè)計人性化是人類追求理想化，是藝術(shù)生活方式的永不停止的設(shè)計境界，這種極具時代性的設(shè)計視覺語言要求每一位設(shè)計師，去“以人為本”的創(chuàng)造更為舒適、美觀的產(chǎn)品，也是永恒追求的目標(biāo)。
（文/李娟 廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院包裝設(shè)計與市場營銷方向）
《包裝世界》
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