標(biāo) 志 設(shè) 計(jì) 的 語(yǔ) 言 與 教 學(xué) 武漢科技大學(xué)中南分校 夏 甸 清 任何藝術(shù)形式都有自己的語(yǔ)言。西方傳來(lái)的芭蕾舞有它特殊的語(yǔ)匯，四肢輕盈舒展，更少不了腳尖上的功夫；中國(guó)的民族舞也有它東方的語(yǔ)匯，如楊麗萍的孔雀舞，獨(dú)特的形體語(yǔ)言，被譽(yù)為東方的手芭蕾。藝術(shù)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言非常明顯的不同于繪畫(huà)；標(biāo)志設(shè)計(jì)的語(yǔ)言在藝術(shù)設(shè)計(jì)中更具特點(diǎn)——是以做“減法”稱著，更簡(jiǎn)潔，更概括，更具有視覺(jué)沖擊力！
一、標(biāo)志的概念
如果用一句話表達(dá)標(biāo)志的概念，可以這樣說(shuō)：標(biāo)志是“一種有特定含意的符號(hào)”。所謂“符號(hào)”，就是說(shuō)：如同文章中的逗號(hào)，句號(hào)，問(wèn)號(hào)一樣，準(zhǔn)確，簡(jiǎn)潔，明了。不論是以文字，還是人物，或動(dòng)物，或植物等等為素材設(shè)計(jì)的標(biāo)志，它們都應(yīng)該是最簡(jiǎn)潔的最符號(hào)化的圖形語(yǔ)言。所謂“特定的含義”，就是說(shuō)：標(biāo)志的釋義是特定的，唯一的，不可變的，與標(biāo)志一起是不可分的。標(biāo)志大體上可分為企業(yè)標(biāo)志，社團(tuán)、會(huì)議標(biāo)志，商標(biāo)和公共識(shí)別標(biāo)志。為了論述方便，我們以最常見(jiàn)的商標(biāo)為主來(lái)進(jìn)行分析和研究。商品標(biāo)志——即商標(biāo)，是商品品牌和商品生產(chǎn)者的象征符號(hào)。商標(biāo)表達(dá)的意思和代表的企業(yè)是特定的，唯一的，絲毫不能含糊的。商標(biāo)在一定范圍內(nèi)注冊(cè)后受到法律保護(hù)。在國(guó)內(nèi)銷售的商品經(jīng)國(guó)家工商管理局注冊(cè)登記就可以了，如果是銷往國(guó)外的商品，除在本國(guó)注冊(cè)外，還必須在銷往國(guó)或銷往地區(qū)注冊(cè)登記，才能受到當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)法律的保護(hù)。我國(guó)著名的家用電器品牌——《海信》，就被歐洲一家非常知名的大型企業(yè)搶先注冊(cè)，使得海信電器不能進(jìn)入被搶先注冊(cè)的市場(chǎng)，造成海信公司銷售戰(zhàn)略上的被動(dòng)和經(jīng)濟(jì)上的損失，這是值得所有企業(yè)高度重視和吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。
二、商標(biāo)的作用
商標(biāo)好像是一把雙刃劍。
一方面，它是生產(chǎn)者的象征，生產(chǎn)者通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)，取得了合法生產(chǎn)商品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。生產(chǎn)者以商標(biāo)作為企業(yè)或產(chǎn)品所有者的形象對(duì)外宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)知生產(chǎn)者的產(chǎn)品，國(guó)家依法保護(hù)生產(chǎn)者注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的合法權(quán)益，防止其他任何企業(yè)和個(gè)人侵權(quán)。經(jīng)過(guò)生產(chǎn)者若干年的努力，他所生產(chǎn)的某一品牌的產(chǎn)品就可能成為大眾熟悉的知名品牌，有的甚至?xí)陂L(zhǎng)期的市場(chǎng)的激烈竟?fàn)幹谐蔀槊鋵?shí)的世界名牌。
另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)商標(biāo)保護(hù)自己。當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)到不合格的產(chǎn)品，或者因商品使用等問(wèn)題消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害的時(shí)候，完全可以依商標(biāo)向生產(chǎn)者提出索賠，或向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)仲裁，直至通過(guò)法律訴訟，以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、售后服務(wù)、企業(yè)的信譽(yù)等，都是通過(guò)“商標(biāo)”來(lái)體現(xiàn)的。生產(chǎn)者為建立自己的知名品牌而不遺余力，商標(biāo)實(shí)際上是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)和視覺(jué)形象。 “
海爾”——這個(gè)中國(guó)婦孺皆知的家用電器的品牌，從一個(gè)中.小企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)跨國(guó)公司，其商標(biāo)的價(jià)值不知翻了多少倍！企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量，而且，要注重品牌的宣傳和保護(hù)。當(dāng)你的品牌不被大眾認(rèn)知的時(shí)候，人們的眼球是盯著你的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量；當(dāng)你的品牌被大眾認(rèn)知的時(shí)候，人們的眼球是在眾多品牌中盯著你的品牌，他們不再注重你生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量，他們信得過(guò)你的產(chǎn)品質(zhì)量！而你的產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的象征，僅僅是一枚小小的商標(biāo)！由此可出商標(biāo)在商品生產(chǎn)及銷售中的不可替代的重要作用。
三，標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求
標(biāo)志在方寸之地要承載盡可能多的信息，又要簡(jiǎn)潔，明了，從設(shè)計(jì)上來(lái)看，是很不容易的。對(duì)于商標(biāo)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，要求很多，有的教科書(shū)中列了六，七條。我以為：概括起來(lái)，商標(biāo)設(shè)計(jì)最主要的，最基本的要求有以下三條：
1、容易辯認(rèn)，容易記憶設(shè)計(jì)標(biāo)志是做“減法”，要盡可能的簡(jiǎn)化、歸納、概括，而且，還要有一定的信息量。每一枚商標(biāo)的形象要有明顯的不同于其他商標(biāo)的形象特征，商標(biāo)的外形與內(nèi)涵盡可能的表現(xiàn)其準(zhǔn)確特定的含意和生動(dòng)的個(gè)性。要使人容易辯認(rèn)，容易記憶。
2、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)標(biāo)志不論是形象特征，還是黑白關(guān)系，色彩關(guān)系，空間關(guān)系的處理，或者是表現(xiàn)手法等等，要有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能吸引人的視線。
3、適應(yīng)性好標(biāo)志的設(shè)計(jì)要使它能適應(yīng)各種制作方式。標(biāo)志的使用范圍很廣泛， 不論是用于印刷，還是做成浮雕，霓虹燈，徽章等等，都應(yīng)該沒(méi)有技術(shù)上的障礙，而且，標(biāo)志的形象不論在何種制作工藝條件下都應(yīng)該準(zhǔn)確，給人的感覺(jué)不能變。
(待續(xù))
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