在企業(yè)的品牌形象管理過(guò)程中，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)揮著重要作用。所謂品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)質(zhì)上是指品牌的一種特有的品質(zhì)或特色形式，是品牌持久不變的要素和表現(xiàn)。它能幫助消費(fèi)者建立品牌意識(shí)，產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想,幫助消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品并將品牌內(nèi)涵和外在設(shè)計(jì)風(fēng)格聯(lián)系起來(lái)。從整體上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)風(fēng)格主要體現(xiàn)在時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面；從個(gè)體上來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)四大部分。
一、整體性設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)用
文學(xué)理論中的風(fēng)格主要指作家、藝術(shù)家的創(chuàng)作個(gè)性，而品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格則是共性與個(gè)性的統(tǒng)一，它有鮮明的個(gè)性特征，也擁有整體性的共性內(nèi)容，這主要體現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面：
（一）時(shí)代風(fēng)格
一個(gè)時(shí)代的科學(xué)水平和文化觀念、審美意識(shí)和價(jià)值取向通過(guò)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來(lái)就形成了設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格，手工業(yè)時(shí)期，設(shè)計(jì)的時(shí)代風(fēng)格表現(xiàn)為共同的手工業(yè)生產(chǎn)方式條件下的產(chǎn)品特征，如追求裝飾，講究技巧等；大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的出現(xiàn)，人們更追求設(shè)計(jì)的功能，它追求簡(jiǎn)潔造型、功能結(jié)構(gòu)和幾何形式等，都充分表明了基于大工業(yè)生產(chǎn)條件下人們新的美學(xué)觀念和文化意識(shí)。
（二）民族風(fēng)格
設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格是一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習(xí)慣等在設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)，人類的一切設(shè)計(jì)無(wú)不深深打上民族的烙印。民族風(fēng)格是民族氣質(zhì)和精神的表現(xiàn)，它的形成，往往取決于由來(lái)已久的歷史沉淀和觀念的凝煉，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它是相對(duì)穩(wěn)定的。但同時(shí)，時(shí)代風(fēng)格的影響也為其形成融入了更新和調(diào)整的因素，要求它必須以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的形象來(lái)表現(xiàn)。所以，民族風(fēng)格也是不斷變化的。
（三）產(chǎn)品風(fēng)格
產(chǎn)品風(fēng)格形成了產(chǎn)品特有的精神功能，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與外在質(zhì)量的相一致相統(tǒng)一的完美結(jié)合。作為最基本也是最直接的表現(xiàn)形式，人們正是通過(guò)產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)認(rèn)知民族風(fēng)格和時(shí)代風(fēng)格的，它的形成、變化和發(fā)展受到時(shí)代風(fēng)格和民族風(fēng)格的影響，同時(shí)，也對(duì)它們的形成具有一定的作用。
從設(shè)計(jì)風(fēng)格的構(gòu)成內(nèi)容中已不難看出，設(shè)計(jì)風(fēng)格的更替和變化實(shí)際上是時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格互為作用的結(jié)果，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，追求樹(shù)立起完美的風(fēng)格特征，必須充分考慮到三者的綜合影響，有機(jī)地轉(zhuǎn)換和調(diào)整它們之間的比例關(guān)系，從而達(dá)到既有特色又不失整體的境界。
二、個(gè)體性設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)用
設(shè)計(jì)風(fēng)格的表現(xiàn)，是消費(fèi)者與品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵因素之一。就個(gè)體而言，是由視覺(jué)部分、聽(tīng)覺(jué)部分、觸覺(jué)部分和味覺(jué)四大部分。
（一）視覺(jué)部分——產(chǎn)品造型提升品牌聯(lián)想度。
產(chǎn)品和包裝造型的作用是非常大的。可口可樂(lè)的瓶子造型也成為品牌資產(chǎn)的一部分，不但使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌識(shí)別，同時(shí)對(duì)品牌聯(lián)想提升很快，產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷效果。一個(gè)瓶子竟然變成了一個(gè)商標(biāo)，獨(dú)有的一種識(shí)別。可口可樂(lè)公司認(rèn)為，在全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂(lè)，其原因就是可口可樂(lè)瓶子造型特別容易辨認(rèn)。辨認(rèn)的途徑是通過(guò)風(fēng)格要素的造型，而不僅僅是可口可樂(lè)商標(biāo)?？煽诳蓸?lè)的瓶子造型也被稱為“世界上最有名的瓶子”。萬(wàn)寶路香煙品牌的最初成功不僅是因?yàn)樗耘Ｗ袨槠放贫ㄎ?，還有因?yàn)樗匦略O(shè)計(jì)包裝，改變包裝形狀，開(kāi)發(fā)了一種外形粗獷的、帶有翻蓋的煙盒，從而品牌重新定位為男子漢氣概的象征。蘋果電腦獨(dú)特外形設(shè)計(jì)，立即引起人們的注意并得到人們的認(rèn)可。因此，營(yíng)銷者的營(yíng)銷目標(biāo)很快完成。
作為一種視覺(jué)符號(hào)，造型同樣也是全球化品牌識(shí)別的重要來(lái)源。造型與品牌名稱不同，相對(duì)地說(shuō)，它更容易跨越文化差異，引起某方面特定的品牌聯(lián)想。如中國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城，從某種意義上講，長(zhǎng)城也是中國(guó)的某種品牌符號(hào)。造型有各種各樣的種類，但我們?cè)谥贫ㄆ放撇呗詴r(shí)，必須要考慮以下四個(gè)方面：
① 角形。角形是指那些包含一定角度的物體，而圖形則沒(méi)有尖銳的角。這種類型會(huì)產(chǎn)生不同品牌聯(lián)想。如圓形通常與和諧、溫柔、女性聯(lián)系在一起，而方形通常與強(qiáng)大、堅(jiān)強(qiáng)、沖突和男性聯(lián)系起來(lái)。
② 對(duì)稱。對(duì)稱能夠產(chǎn)生平衡，它是我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)物體視覺(jué)吸引力的主要因素。對(duì)稱會(huì)帶來(lái)秩序、消除緊張。
③ 比例。長(zhǎng)方形能拓展視野，因此能抓住更多的場(chǎng)景，產(chǎn)生支配性美感。所以，比例也是另一種影響我們對(duì)造型認(rèn)識(shí)的主要因素。
④ 尺寸。個(gè)性通常融于特定的形狀之中，尺寸大的形狀就認(rèn)為強(qiáng)有力、尺寸小我們認(rèn)為纖細(xì)和虛弱。許多企業(yè)通過(guò)尺寸大小來(lái)表現(xiàn)其品牌力度、活力、效果。
此外，用顏色、字體進(jìn)行品牌統(tǒng)一識(shí)別是視覺(jué)部分的重要組成。進(jìn)行整合品牌傳播，顏色是其品牌形象重點(diǎn)之一。公司制服、公司墻體、廣告、包裝無(wú)一不是通過(guò)顏色來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)品牌注意。字體是我們?cè)谡掀放苽鞑ブ须S處可見(jiàn)的視覺(jué)元素之一。宣傳品、卡片、包裝與終端展示等有形狀顏色的各種符號(hào)。字體也有數(shù)不清的種類，也能表示無(wú)窮無(wú)盡的想象，也能表達(dá)各種設(shè)計(jì)風(fēng)格。字體是一種獨(dú)特的風(fēng)格形式。它們能將具有代表性的感情附加到文字或字母上，當(dāng)然他們自己也表達(dá)出一定的含義。字體本身具有一定形狀，從而能產(chǎn)生某種認(rèn)知。高而窄的字體顯得非常優(yōu)雅；大而圓的字體顯得非常親熱；手寫字體能表達(dá)出公司以人為本的價(jià)值觀；大寫字母能體現(xiàn)權(quán)威性和進(jìn)取心；小寫字母則會(huì)給人以勇敢、樸素的印象。
(待續(xù))
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