三、廠家不僅是賣產(chǎn)品，更是賣文化 dolcn.com
今天的消費(fèi)者，購(gòu)買產(chǎn)品已不單單只是為了使用，同時(shí)對(duì)其是否符合自己的審美情趣也很看重，特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品怡情訴求更為強(qiáng)烈。因此，企業(yè)在文化創(chuàng)牌努力中，有意識(shí)地將符合消費(fèi)者怡情訴求，象征人們特有的審美情感，體現(xiàn)現(xiàn)代人的價(jià)值觀，順應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入自己產(chǎn)品，就可以產(chǎn)品為載體，向品牌投入文化，在滿足消費(fèi)者怡情的心理訴求的同時(shí)，取得他們對(duì)產(chǎn)品文化的價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)自己附著于產(chǎn)品的文化識(shí)別。產(chǎn)品符合了這樣的人文需求，就能以其獨(dú)特的人文含量在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，使其因怡情需求而積極購(gòu)買你的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷的高附加值銷售方式。
生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了將它賣出去，在買方市場(chǎng)的今天產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。有位資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)過，“產(chǎn)品的一半是文化”，“文化也是商品”。當(dāng)我們習(xí)慣于在大街小巷聽“正宗牛肉丸”、“地道煎肉包”的吆喝聲時(shí)，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，就是有人在賣產(chǎn)品文化賺錢了。美國(guó)有名的化妝品制造廠露華濃公司總裁C·雷布隆先生就以“口紅不是化妝品，我們讓美流行人間”的經(jīng)營(yíng)宗旨而取勝于市，聞名于世。
以研究購(gòu)物心理而聞名的V·帕卡特，在其《隱藏的說(shuō)服者》一書中這樣寫道：也許“生意人你不曾想過，如果賣的不是發(fā)油而是希望，如果賣的不是桔子而是新鮮的活力，那將會(huì)怎樣?”不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中仍沿襲著“黃婆賣瓜，自賣自夸”的老方式，側(cè)重于產(chǎn)品本身的宣傳，在文化韻味和服務(wù)方面的宣傳不夠而造成產(chǎn)品壓庫(kù)嚴(yán)重的現(xiàn)狀，我們大有必要加強(qiáng)產(chǎn)品文化的宣傳。尤其在市場(chǎng)推廣廣告策略的制定上善于將企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行提煉，賦予其特有的文化內(nèi)涵。須知，當(dāng)今許多購(gòu)物者的消費(fèi)心理日趨成熟，他們除了看中產(chǎn)品質(zhì)量外，更看重的是企業(yè)形象和售后服務(wù)。“賣啥偏不吆喝啥”的高明之處，在于使顧客在潛移默化中認(rèn)識(shí)你的企業(yè)形象的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。我國(guó)的紅豆服飾、娃哈哈食品等企業(yè)注重產(chǎn)品的文化宣傳，并取得了可喜的成效。
四、設(shè)計(jì)以文化為底蘊(yùn)
設(shè)計(jì)的核心是人，所有的設(shè)計(jì)其實(shí)都是圍繞著人的需要展開的。設(shè)計(jì)承載了對(duì)人類精神和心靈慰藉的重任：年輕的消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了張揚(yáng)個(gè)性和煥發(fā)蓬勃的青春活力；年壯的消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了填補(bǔ)青春已逝的失落和展示成熟與自我成就感；年老的消費(fèi)者則懷者一股濃濃的懷舊感和飽經(jīng)滄桑的平靜感購(gòu)買消費(fèi)品。因此產(chǎn)品是反映物質(zhì)功能及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈益密切，文化的力量愈益突出，這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價(jià)值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而且越來(lái)越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來(lái)越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，努力把使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化含量。
以人為核心進(jìn)行外延，有什么樣的需求，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的設(shè)計(jì)。人類最初的設(shè)計(jì)，正是針對(duì)人們最普通最基本的需要展開的。幾千年來(lái)不同的民族，不同的地理環(huán)境沉淀了不同的文化。不同民族、不同時(shí)代的消費(fèi)品蘊(yùn)藏著的不同的審美情趣、審美理想、審美追求，表現(xiàn)出不同的民族性格、民族心理和人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的不同追求。
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設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)造。如果沒有創(chuàng)造，世界將是一幅模樣，但創(chuàng)造是有基礎(chǔ)的，不同的地區(qū)有其地域環(huán)境、氣候條件、經(jīng)濟(jì)情況、人文思想、民族習(xí)慣等等不同。表現(xiàn)在設(shè)計(jì)方面，每個(gè)民族都有自己的特色。比如法蘭西民族，地處溫帶海洋性氣候，良好的生活環(huán)境造就了法蘭西民族追求美妙而浪漫的生活習(xí)慣，時(shí)尚成了這個(gè)迷人國(guó)度奉行的生活準(zhǔn)則。時(shí)裝、香水這些體現(xiàn)浪漫、時(shí)尚的載體成了這個(gè)民族的代名詞，洛可可風(fēng)的延存與裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的渲染形成了一種華麗、經(jīng)典的法國(guó)浪漫風(fēng)格；德意志民族則不同，氣候干燥、多山的自然環(huán)境造就了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人。因而，德國(guó)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了嚴(yán)謹(jǐn)、重功能的品質(zhì)，就連較為傾向藝術(shù)性的平面設(shè)計(jì)在這里也自由不起來(lái)。包豪斯是其代表，烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院提出的設(shè)計(jì)就是科學(xué)技術(shù)，從而形成重功能、技術(shù)，缺乏藝術(shù)感的德國(guó)風(fēng)格；與之相反,美利堅(jiān)民族是個(gè)民族大融合，渴望自由的環(huán)境下造就了設(shè)計(jì)的幽默感與隨意性。短暫的歷史，自由的人性，使美國(guó)設(shè)計(jì)更具輕松、樂觀的色彩；中華民族歷史悠久，地大物博，人與人，人與物之間講究和諧共處，因此在自我實(shí)現(xiàn)要求上表現(xiàn)得深沉含蓄又強(qiáng)烈突出，反映出一種深層次的文化內(nèi)容。總之每個(gè)民族都有自我實(shí)現(xiàn)的愿望和追求，都在用自己的方式（包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)）表現(xiàn)自己，借助有形的實(shí)體表達(dá)民族識(shí)別要求和尋求民族認(rèn)同感。
社會(huì)文明的不斷提高，使越來(lái)越多的有識(shí)之士意識(shí)到了設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵問題，設(shè)計(jì)必須融入當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)去才可能得到持續(xù)性的發(fā)展，特別是在中國(guó)這樣一個(gè)地大物博、人口眾多，處于東亞文化核心地位的國(guó)度里，更是需要迫切解決的問題。設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵并不是對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的膚淺理解即“形”的簡(jiǎn)單套用和照搬，而是要將傳統(tǒng)中國(guó)文化的精髓即“神” 融入進(jìn)去。香港的著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的成功，就是因?yàn)樗萌绾螌⒔迩甑闹袊?guó)文化如中國(guó)水墨文化、儒家文化之精髓融入設(shè)計(jì)中。儒家的審美標(biāo)準(zhǔn)用一個(gè)字來(lái)概括，就是“和”。“和”體現(xiàn)包容性，包容性必然衍生多樣性。而多樣化也是造型與裝飾在注重整體效果之下的多樣性。把“和”的觀念應(yīng)用于造物工藝之上，就體現(xiàn)在形式與功能的協(xié)調(diào)結(jié)合與造型的多樣性。古代工藝產(chǎn)品中講究和諧，講究節(jié)制，過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)中的某一方面，必然會(huì)導(dǎo)致失“和”。這也就是為什么我國(guó)古代藝術(shù)家的造型審美趣味很少指向“五色”、“五音”、“五味”等炫人耳目之物，而更多指向“樸素”、“平淡”一類對(duì)象的根本原因所在。具體表現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作和欣賞中，就是“尚清”的審美追求。從這一層意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)古代審美要求“內(nèi)斂”，正是美善統(tǒng)一的自覺要求?！昂汀边€體現(xiàn)在“天人合一”，表現(xiàn)在造物設(shè)計(jì)上就是體現(xiàn)“形式表達(dá)情感”的設(shè)計(jì)理念，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，他們需要通過讓人賞心悅目的形式購(gòu)買包含其中的人文價(jià)值、精神關(guān)懷和自我意識(shí)。從人類文明發(fā)展史來(lái)看，明式家具實(shí)際上是中國(guó)傳統(tǒng)文人士族文化物化的一種表現(xiàn)形式，它比較突出地體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文人士族文化的特點(diǎn)和內(nèi)涵。因此，明式家具無(wú)論是在造型上、材料上、裝飾上、工藝上都體現(xiàn)出傳統(tǒng)文人文化的特有的追求：自然而空靈，高雅而委婉，超逸而含蓄的韻味，透射出一股濃郁的書卷氣。中國(guó)提倡謙和好禮，廉正端莊的行為準(zhǔn)則，在造型上，明式家具造型渾厚冼練，線條流暢，比例適中，穩(wěn)重大方。從某種意義上說(shuō)，用明式椅歇息，或許不是最佳方式，但它在儀式、社交、倫理上，卻甚于休憩的功能，明式椅對(duì)于使用者而言，似乎更在乎于一種文化上的慰藉。
設(shè)計(jì)是一種把人們的思想賦予形態(tài)的工作，設(shè)計(jì)就是將所有的人造物賦予美好的目的并加以實(shí)現(xiàn)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是真善美的體現(xiàn)。設(shè)計(jì)從過去對(duì)功能的滿足進(jìn)一步上升到了對(duì)人的精神關(guān)懷，這是在設(shè)計(jì)中融入文化，增加產(chǎn)品的文化附加值的根本所在，這也是設(shè)計(jì)師的責(zé)任。 (待續(xù))
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