[摘要] 包裝設(shè)計(jì)也因時(shí)代的變化而改變。本文通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)的分析，消費(fèi)者消費(fèi)心理活動(dòng)分為求實(shí)、求新、求美、求利、炫耀等，不同的心理活動(dòng)采用不同的包裝定位、造型、色彩設(shè)計(jì)方法，以適合消費(fèi)者的心理需求，促進(jìn)商品銷售。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；心理；消費(fèi)；商品
21世紀(jì)是一個(gè)科技飛速發(fā)展，社會(huì)不斷變革的信息時(shí)代，人們的思想觀念、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生著根本性的變化。與人們生活緊密聯(lián)系著的包裝，也因時(shí)代的變化而改變。包裝是商品的信息載體，是商品與消費(fèi)者直接見面的視覺形象，比起其它廣告來，更容易吸引消費(fèi)者的注意力。從消費(fèi)心理方面來看，在人們的記憶中，語言信息量與形象信息量之比為1：1000，即用實(shí)物和包裝的視覺形象來介紹商品的特性，比用抽象的概念說服力要強(qiáng)得多，真是“百聞不如一見。”由于人們購買行為是由人們的心理動(dòng)機(jī)引起的，而人們的心理動(dòng)機(jī)又隨著社會(huì)的發(fā)展、市場(chǎng)變化、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀念的變化而發(fā)生改變。包裝設(shè)計(jì)要適應(yīng)這種變化，不僅要考察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且要?jiǎng)討B(tài)研究消費(fèi)者的購買心理動(dòng)機(jī)，使包裝在不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化中日益完善，更好地滿足消費(fèi)者的心理需求，架起商品與消費(fèi)者之間的橋梁。
1 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析
習(xí)慣是一種由子多次重復(fù)而鞏固下來的自動(dòng)化的完成行為的方式，消費(fèi)習(xí)慣是在習(xí)慣心理基礎(chǔ)上的經(jīng)常性的消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)一商品引起注意，產(chǎn)生興趣,引發(fā)聯(lián)想，喚起欲望，通過比較，實(shí)現(xiàn)購買，通過消費(fèi)，對(duì)商品感到滿意，使消費(fèi)者逐步形成習(xí)慣性的興趣、購買和消費(fèi)，從而促成消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的形成。
在中國(guó)，消費(fèi)者都有一種節(jié)假日、雙休日消費(fèi)習(xí)慣，如中匡傳統(tǒng)節(jié)日：元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)、元旦節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、國(guó)慶節(jié)、重陽節(jié)等，而歐美洋節(jié)如感恩節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等。由于人民生活水平的不斷提高，節(jié)假日給消費(fèi)者帶來一種歡樂氣氛和一種休閑方式，給商家?guī)硪环N促銷的機(jī)會(huì)，所以人們?cè)诠?jié)假日都有一種重點(diǎn)消費(fèi)和特別消費(fèi)的習(xí)慣。
人們消費(fèi)習(xí)慣是由人們的氣質(zhì)類型決定的，古希臘醫(yī)生希波克拉底對(duì)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)和氣質(zhì)類型進(jìn)行了研究，把消費(fèi)者分為4種氣質(zhì)類型的人，每種氣質(zhì)類型人消費(fèi)習(xí)慣是各不相同的。
1）膽汁型(興奮型)：好沖動(dòng)，情感發(fā)生快，強(qiáng)烈而持久，動(dòng)作迅速而強(qiáng)烈，性情暴躁，易怒，情緒不能自控。在消費(fèi)習(xí)慣方面，表現(xiàn)為積極，易受包裝影響，情緒激動(dòng)，行動(dòng)干脆。
2)多血質(zhì)(活潑型)：情緒不穩(wěn)定，情感的發(fā)生迅速而易變，活潑好動(dòng)，情感體驗(yàn)不深，但很敏感。在消費(fèi)習(xí)慣方面，表現(xiàn)為活潑、敏感、面對(duì)眾多商品及其包裝，情緒多變，決定下得快，主意改變更快。
3)粘液型(安靜型)：情緒沉靜，情感發(fā)生緩慢而微弱，不外露，動(dòng)作遲緩，易抑制，沉默寡言。在消費(fèi)習(xí)慣方面，表現(xiàn)為自制力強(qiáng)，深思熟慮，不受商品及其包裝的誘導(dǎo)，不受他人的支配，行動(dòng)較慢。
4)抑郁質(zhì)(抑制型)：性情脆弱，情感發(fā)生緩慢而持久，動(dòng)作遲鈍，柔弱，比較平靜。在消費(fèi)習(xí)慣方面，表現(xiàn)為動(dòng)作遲緩，膽小，對(duì)商品及其包裝反應(yīng)遲鈍，憂郁，深沉，悲觀，購買商品時(shí)疑心重重。
2 消費(fèi)者購買心理動(dòng)機(jī)分析
消費(fèi)者購買商品時(shí)，經(jīng)過對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，情緒反應(yīng)，意志決策3個(gè)動(dòng)態(tài)過程，才能決定購買商品和實(shí)現(xiàn)購買。對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程包括注意、興趣、聯(lián)想、欲望4個(gè)階段，情緒反應(yīng)過程包括比較和依賴階段，意志決策過程就是促成購買行動(dòng)的過程。下面將分階段加以說明。
1)注意階段：消費(fèi)者進(jìn)入商店購買商品一般分為有目的和無目的。有目的的；肖費(fèi)才有意注意所需要的商品，此時(shí)，商品包裝的視覺沖擊力尤為重要，成為吸引消費(fèi)者的第一條件。
有一類消費(fèi)者無目的進(jìn)入商店，或是有目的想購買A商品，但被B商品所吸引，對(duì)B商品產(chǎn)生興趣，商品包裝的視覺沖擊力也同樣重要，所以此階段包裝設(shè)計(jì)必須圖案鮮明、文字突出、色彩醒目，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)被商品所吸引，留存深刻印象。
2)興趣階段：由于消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況不同興趣各異。有的喜歡粗獷，有的喜歡細(xì)膩，有的喜歡古樸，有的喜歡豪華，有的喜歡中國(guó)風(fēng)格，有的喜歡西歐風(fēng)格。此階段包裝設(shè)計(jì)針對(duì)不同的消費(fèi)者，從色彩、造型、文字、圖案等方面著手構(gòu)思，設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)者興趣的商品包裝。
3)聯(lián)想階段：具有新奇感、特色感、優(yōu)美感的包裝易誘發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想。所以，包裝的形狀、構(gòu)圖、裝飾、材質(zhì)等要素要求新、奇、美，從而組成富有想象力的畫面，使消費(fèi)者易于聯(lián)想。
4)欲望階段：通過視、聽、嗅、味、觸等各種手段吸引消費(fèi)者，以優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、使用方便、造型優(yōu)美等特點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者的心，刺激消費(fèi)者的購買欲望。
5)比較階段：把商品的形狀、顏色、味道、性能、使用方法展示給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較、挑選。消費(fèi)者一般經(jīng)過此階段后，再?zèng)Q定是否購買。
6)依賴階段：商品包裝力求使消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生依賴感。老牌、名牌商品的形象、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、實(shí)事求是的說明書，都可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的依賴感。
7)行動(dòng)階段，歷經(jīng)以上各階段，消費(fèi)者才決定購買商品，從而實(shí)現(xiàn)購買，進(jìn)行消費(fèi)，完成消費(fèi)過程。
(待續(xù))
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