3 消費(fèi)者購買心理中的包裝設(shè)計(jì)策略
通過對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析，將消費(fèi)者購買商品時(shí)心理活動(dòng)大體分為求實(shí)心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。包裝設(shè)計(jì)策略根據(jù)消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)，采用不同的定位、造型、色彩、方案設(shè)計(jì)方法，以迎合消費(fèi)者心理特征，促成購買活動(dòng)的完成。
1)求實(shí)心理：消費(fèi)者以追求商品的實(shí)用和實(shí)惠等實(shí)際使用價(jià)值為主要目的。消費(fèi)者選購商品注重商品的量和效用，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、價(jià)廉物美、貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)行為較為穩(wěn)定，不易受外界因素影響，此類包裝設(shè)計(jì)要明確表示出商品的商標(biāo)、成份、計(jì)量、價(jià)格、使用說明，使消費(fèi)者一目了然，消費(fèi)者通過與其他同類商品的比較，因比其它商品實(shí)用、實(shí)惠而選購商品。
2)求新心理：消費(fèi)者以追求商品包裝新穎、時(shí)髦為主要目的的一種心理，此類心理的消費(fèi)者，多為經(jīng)濟(jì)條件較好的青年人，他們富有朝氣、愛趕潮流，易受外界因素影響，選購商品時(shí)注重商品的裝潢、色彩、款式，不太注意商品是否實(shí)用和價(jià)格高低，往往被商品包裝的時(shí)髦和新奇所吸引，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。
根據(jù)色彩心理的一般規(guī)律，飲料包裝色彩適合采用綠或藍(lán)色色調(diào)。綠色調(diào)使人感到清新爽快，藍(lán)色調(diào)使入聯(lián)想到水的清涼，而美國可口可樂的包裝，一反常規(guī)，采用大紅色調(diào)，具有引起人興奮的色彩心理特征，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者感受到可口可樂的新穎、刺激，難以忘懷，使得可口可樂暢銷于世界。
3)求美心理：消費(fèi)者以追求商品包裝的藝術(shù)審美和欣賞價(jià)值為主要目的的一種心理，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，注重商品包裝的造型美、色彩美、藝術(shù)美以及商品包裝對情感的陶冶作用，從中得到美的感受，古代有一個(gè)買櫝還珠的故事，足以見包裝的美學(xué)價(jià)值。
4)求利心理：消費(fèi)者以追求商品的廉價(jià)或購買商品時(shí)得到的實(shí)惠(大減價(jià)、大贈(zèng)送、大抽獎(jiǎng))為主要目的的心理，消費(fèi)者注重商品的價(jià)格和購買實(shí)惠，喜歡選購折價(jià)商品、處理商品、買一贈(zèng)一和購物中獎(jiǎng)商品。如兒童市場上的玩具、糖果等產(chǎn)品包裝上附贈(zèng)連環(huán)畫、認(rèn)字圖能引起人們的重復(fù)購買。
5)炫耀心理：消費(fèi)者購買商品時(shí)以顯示自己的地位、威望和富有為主要目的的心理，消費(fèi)者注重商品的影響和象征意義，喜歡購買名貴、名牌的商品，以顯示自己生活的富裕和地位的特殊。滿足此類消費(fèi)者的包裝用料考究，造型、印刷精美，重點(diǎn)突出品牌和名牌標(biāo)志。
4 結(jié) 語
總之，在競爭日益激烈的銷售環(huán)境里，作為“無聲銷售員”的包裝，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，必須了解消費(fèi)者的心理需求和購買動(dòng)機(jī)，這樣才能更好地吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購買欲望，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，使企業(yè)和商家在市場競爭中贏得優(yōu)勢，得到發(fā)展。
(文/饒平山 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院)
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