焦點(diǎn)一、包裝是濃縮企業(yè)形象和產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的載體，好的產(chǎn)品包裝不但提升了產(chǎn)品和企業(yè)形象，還能在終端激發(fā)顧客的購買欲望，提升產(chǎn)品在終端的促銷力，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。
焦點(diǎn)二、某些企業(yè)不重視包裝，隨便一弄了事，產(chǎn)品包裝的“落伍”使到營銷阻力倍增，省了產(chǎn)品包裝的初期設(shè)計(jì)投入費(fèi)用幾萬元或十幾萬元，卻在終端推廣中付出多幾倍甚至上十倍的代價(jià)才能夠打動(dòng)客戶，何況“劣質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)”影響了產(chǎn)品的檔次，品位，不利于產(chǎn)品品牌在市場的迅速樹立。
焦點(diǎn)三、現(xiàn)在潤滑油市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，而有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝能夠讓同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，相對(duì)而言所花費(fèi)用又不高。差異化營銷的實(shí)現(xiàn)往往從產(chǎn)品特色化設(shè)計(jì)開始。
有一家潤滑油企業(yè)，年銷售額近兩個(gè)億，而產(chǎn)品包裝僅僅是花了幾千塊錢，隨便請了個(gè)人設(shè)計(jì)，看看差不多就了事。企業(yè)每年在行業(yè)媒體、電臺(tái)、電視臺(tái)廣告上投入幾十萬元甚至幾百萬元的費(fèi)用，而產(chǎn)品的包裝卻毫不起眼，沒有第一印象是高檔產(chǎn)品的感覺。無論在貨架上怎么陳列，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的“天生不足”，一眼看去，好像土八路，總是難以樹起“名牌”的威風(fēng)。
這是很多企業(yè)的通病，很多企業(yè)寧可在廣告上大筆大筆的投入，就是不肯花點(diǎn)錢來改進(jìn)一下產(chǎn)品包裝，這是一個(gè)很大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。產(chǎn)品包裝在終端非常重要，它是企業(yè)與客戶面對(duì)面接觸的焦點(diǎn)，是誘發(fā)客戶購買最直接的因素。相對(duì)于產(chǎn)品人性化促銷活動(dòng)和強(qiáng)大的售點(diǎn)廣告等“后天終端”來說，產(chǎn)品包裝是“先天終端”，所以說，產(chǎn)品包裝才是真正的“終端”。如果“先天”不足，要靠“后天”來補(bǔ)，是得不償失的。
我們都知道一個(gè)“杜邦定律”，杜邦公司曾做過一個(gè)周密的市場調(diào)查，得出的結(jié)論是，客戶到市場中去購物，其中63%的人是根據(jù)產(chǎn)品的包裝和裝飾做出購買決策的；到超市購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購物品通常要超過她們出門時(shí)打算購買數(shù)量的45%。作為半快速消費(fèi)品的潤滑油產(chǎn)品也不例外，有誘惑力和視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝，在前期招商時(shí)就容易吸引代理商來合作，在后期市場推廣時(shí)，也能有力協(xié)助前線的推銷者說服客戶，容易讓消費(fèi)者接受，尤其是如今到了終端決勝的年代，能否吸引人的眼球已經(jīng)是一個(gè)新品牌能否順利上市的關(guān)鍵因素。
確實(shí)，好的包裝是終端無聲的“促銷員”?？蛻舻谝谎劭吹降氖钱a(chǎn)品包裝，如果產(chǎn)品包裝不能吸引客戶注意，不能從眾多品牌中脫穎而出，那么產(chǎn)品被客戶選購的可能性就會(huì)大大降低。
包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品的功能外，它還可以吸引目標(biāo)客戶的視線，捕捉客戶的興奮點(diǎn)，促使客戶采取購買行為。潤滑油消費(fèi)多是習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)者很少主動(dòng)更換品牌，新品牌只有讓消費(fèi)者“興奮”起來，才有實(shí)現(xiàn)銷售的可能，而最能吸引客戶興奮的因素是包裝。因此，包裝必須能吸引客戶注意力，能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)得精美而有創(chuàng)意，與競品形成差異，吸引客戶購買，否則只會(huì)“費(fèi)力不討好”。我們從統(tǒng)一不斷變換的外形，嘉實(shí)多、美孚、BP等國際品牌啟動(dòng)更換包裝的行動(dòng)就可以看出這一動(dòng)向。
產(chǎn)品包裝也是一種免費(fèi)的終端廣告。好的包裝形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，使客戶在瀏覽產(chǎn)品的一瞬間，留下深刻的印象，起到“5秒電視廣告”的提示效果。包裝也是產(chǎn)品的終身廣告，大眾媒體廣告客戶不一定能接觸到，而客戶到售點(diǎn)購買產(chǎn)品就必然要看到產(chǎn)品的包裝，憑借醒目的包裝在終端陳列架上做突出的展示，使客戶一眼就可瞄上，更具“提醒性”，更能強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。通過廣告式的產(chǎn)品包裝一方面突顯于常規(guī)的貨架之外，在眾多的同類產(chǎn)品之中迅速吸引客戶的視線，加強(qiáng)了對(duì)客戶的視覺刺激，增加了與客戶的接觸，從而增加了購買機(jī)會(huì)；另一方面，銷售商也沒有理由拒絕這種帶廣告性質(zhì)的產(chǎn)品包裝，因?yàn)楹玫男庐a(chǎn)品包裝可以美化店面的環(huán)境。
如何通過包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出呢？
在我們潤滑油行業(yè)，直接的消費(fèi)終端一般是汽車修理廠，潤滑油專賣店，汽車美容店等等，老板很少是專門經(jīng)營一個(gè)潤滑油品牌，往往是根據(jù)市場的需要，高、中、低檔，進(jìn)口，國產(chǎn)幾個(gè)不同層次的品牌同時(shí)經(jīng)營，來滿足不同層次消費(fèi)者的需求，以擴(kuò)大他們的客戶量?？蛻魜淼侥硞€(gè)店面購買潤滑油產(chǎn)品時(shí)，對(duì)著貨架上多個(gè)產(chǎn)品品牌，目光在每個(gè)產(chǎn)品前一般只會(huì)停留2秒鐘，客戶在短時(shí)間內(nèi)不可能一一看完門面貨架上的全部產(chǎn)品，要使客戶對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)感興趣，廠家就必須設(shè)計(jì)出漂亮美觀、新穎別致，并富有魅力的產(chǎn)品包裝，引人注目，讓人愛不釋手，只有這樣才能使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出。
那么如何通過包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌的貨架陳列中脫穎而出呢？在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意那些方面呢？
1、產(chǎn)品的箱類包裝要有藝術(shù)性和質(zhì)量感。
很多企業(yè)注重了產(chǎn)品罐型的包裝設(shè)計(jì)，卻往往忽略了產(chǎn)品的紙箱外包裝，認(rèn)為這只是運(yùn)輸過程中的一種產(chǎn)品保護(hù)手段，到終端消費(fèi)時(shí)紙箱是拆開后放一邊的，沒有什么大作用了。其實(shí)這是一個(gè)市場認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，招商階段代理商往往在挑剔產(chǎn)品罐體包裝同時(shí)也會(huì)考慮紙箱的包裝，因?yàn)樗麄円佖浀搅闶埸c(diǎn)，客戶也會(huì)首先看到紙箱包裝。因此箱包裝的顏色圖案設(shè)計(jì)以及紙箱的質(zhì)量，往往是影響一個(gè)產(chǎn)品檔次的首要第一感官因素。有些企業(yè)貪圖便宜使用3~4元一個(gè)的再生紙紙箱，它們質(zhì)地軟，不抗潮，遇到霧濕天氣發(fā)霉，不利于庫存。紙箱首先變形，更何談產(chǎn)品的質(zhì)量？因此一般上檔次的產(chǎn)品，都會(huì)考慮采用過塑的彩箱，要求多層的瓦棱紙。殼牌是第一個(gè)采用彩箱的國際企業(yè)，而勁霸潤滑油是第一個(gè)全面采用過塑彩箱的企業(yè)，不僅有較強(qiáng)的視覺沖擊，還可以產(chǎn)生陳列效果，并防潮。
2、產(chǎn)品的罐包裝要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力
客戶對(duì)產(chǎn)品信息的接受在大多數(shù)情況下并非是主動(dòng)積極的，在售點(diǎn)堆積如山的產(chǎn)品中，包裝就必須要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，才能從眾多的產(chǎn)品中跳進(jìn)客戶的視線，吸引客戶的注意，刺激客戶的購買欲望。溺水三千，為何獨(dú)取你一瓢？貨架上的產(chǎn)品琳瑯滿目，形形色色的包裝爭奇斗艷，客戶只能在瞬間用短暫的時(shí)間進(jìn)行視覺接觸，產(chǎn)品包裝有吸引力了，能夠產(chǎn)生共鳴，客戶才會(huì)停下他們的腳步來“審視”產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只有強(qiáng)調(diào)它的廣告性、獨(dú)特性，才能減少產(chǎn)品被“淹沒”的危險(xiǎn)。在02年流行異形包裝，但緊緊是曇花一現(xiàn)，原因是大大的浪費(fèi)了終端的陳列空間，個(gè)別品牌還無法擺放近貨架。03年則開始采用人性化的設(shè)計(jì)，比如統(tǒng)一的小包裝采用了導(dǎo)油管，中桶包裝采用了橢圓行，更方便了用戶換油。
3、包裝要注重鮮明性和識(shí)別性
產(chǎn)品包裝鮮明性和識(shí)別性表現(xiàn)為：包裝主體的展示面色彩、層次不宜過多；包裝的品牌符號(hào)不能過多過雜；包裝不能有自我干擾的圖形或者文字說明；包裝色彩變化，處理以及包裝印刷（或者貼紙）不能零零碎碎，或拖泥帶水；包裝最好只突出產(chǎn)品的一個(gè)主要特征。在這里，突出包裝的主要特征就是保持包裝設(shè)計(jì)整體風(fēng)格的鮮明性和識(shí)別性。在顏色上，有一個(gè)不成文的“行規(guī)”，就是級(jí)別越高的產(chǎn)品，包裝的色澤越深。殼牌的汽機(jī)油系列，遵循的是白色、紅色、黃色、藍(lán)色、黑色；嘉實(shí)多的則是淺灰色、墨綠色、深灰色、黑色；看看統(tǒng)一的，基本也是這一規(guī)律。筆者認(rèn)為，目前包裝上，以嘉實(shí)多的最具有賣相和親和力，殼牌的最大氣，金孚（所謂的一個(gè)進(jìn)口品牌）的最豪華，統(tǒng)一的是雜亂不堪，統(tǒng)士的是土里土氣的農(nóng)家小媳婦，BP是四方四正。而市場表現(xiàn)好的，基本上都有自己的特色，沒有自己特色的，會(huì)被市場逐漸淘汰。
（待續(xù)）
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